2023年度盘点：奶茶6块6、咖啡8块8、iPhone大跳水……感谢卷王们把价格打下来有人敢当“刺客”，就有人争做卷王。2023年，食品饮品、手机汽车、电商快递多个领域轮番上演价格战。

　　咖啡从9块9打到8块8，甚至跌到5元以下；新茶饮扎堆出海、排队IPO，蜜雪冰城业界卷王的地位，已被茶猫的“6.6喝奶茶”动摇；“雪糕刺客”放下身段做了平价雪糕，“榴莲自由”也指日可待；手机厂商更是早就“卷疯了”，就连iPhone15也价格跳水……

　　库迪由瑞幸创始人陆正耀和前CEO钱治亚一手打造，短短一年多开出7200多家门店，并正在海外市场跑马圈地。今年8月起，库迪陆续在韩国、越南、泰国、马来西亚、日本、印度尼西亚等国开店。10月22日库迪成立一周年之际，钱治亚提出2025年全球门店2万家的战略目标。

　　凭借低价换销量的“陆式打法”，对标超万家店的瑞幸，库迪开始狂卷价格。4月，瑞幸刚打出“9块9”，库迪紧接着喊出“8块8”，不仅在门店选址时主动和瑞幸做邻居，更是拉起了“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅。

　　瑞幸自然也不甘示弱。财报数据显示，“9.9店庆活动”使其用户增长进一步加速，2023年Q2月均交易客户数达到了4307万，相比2022年同期翻了一倍。瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

　　随后一众咖啡品牌加入内卷：一向高冷的星巴克，上架了19.9/杯的限时优惠；大举开店的挪瓦咖啡，不仅有9.9元的咖啡券，且推出了0.1元的尝鲜活动；依靠贝果打响名号的Tims天好咖啡，在直播间上架了9.9元产品；连本身就很便宜，平日美式5元/杯、拿铁7元/杯的幸运咖，也推出了9.9元两杯的活动……

　　随着个位数价格的咖啡玩家数量增多，咖啡行业的价格内卷将会持续，这也将对各品牌的供应链完整度、运营效率提出更高的要求。而消费者则喜闻乐见：“感谢瑞幸把咖啡价格打下来，感谢库迪把瑞幸价格打下来”。

　　论起内卷，新茶饮和咖啡不分伯仲。继2022年喜茶、奈雪等头部品牌纷纷降价后，新茶饮们在2023年开始卷出海、卷IPO……

　　在奈雪的茶成功上市之后，新茶饮品牌们争先拥抱资本市场，想要夺得“新茶饮第二股’的称号。今年8月，茶百道向港交所递交招股书，计划在港交所主板上市；沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬等新茶饮品牌，今年也再度传出欲冲击上市的消息。

　　今年，新茶饮品牌们也不约而同地加快了出海进程。喜茶夏季开出伦敦首店，此后陆续在欧美、澳大利亚等市场扩张；蜜雪冰城以东南亚为主战场，并计划扩大在日本的门店数量；甜啦啦则在10月高调进入印尼市场，在雅加达同时开出6家新店；茶百道的海外首店，也在10月正式落地韩国首尔；12月，奈雪的茶首家泰国直营门店在曼谷开业……

　　11月23日，库迪咖啡对外确认，奶茶品牌“茶猫”系库迪咖啡旗下第二品牌开元体育官网入口登录，目前处于测试阶段，将于2024年1月正式上市。此前已有多家媒体曝出，茶猫主打低价茶饮市场，产品对标霸王茶姬和喜茶，价格对标蜜雪冰城，首店已在11月底落地福建；菜单上全系产品标价8.8元/杯且第二杯半价，相当于最低6.6元/杯，比传闻的6.9元/杯还要低。

　　新茶饮品牌们已经开始“迎战”。小红书@新咖观察爆料称，书亦烧仙草率先在店内拉出“6.8元喝鲜奶茶”横幅，仅比之前行业传闻茶猫的6.9元低1毛钱；11月22日，古茗推出周三宠粉日，鲜奶茶系列9.9元；11月23日，霸王茶姬推出10万单免单活动……

　　3月29日，钟薛高发布的售价3.5元/支的雪糕新品SaSaa登上热搜。SaSaa号称是行业内首款与AI技术协同研发的冰品，名字、包装、口味、图片等都是由AI设计、建议或自动生成。

　　众所周知，曾经的钟薛高以价高著称，大部分产品单价集中在10-20元，最出名的“厄瓜多尔粉钻”限定款，售价更是高达66元一支。其创始人林盛在一段采访中“成本就40，你爱吃不吃”的言论，是让众多网友们深深记住了钟薛高的高贵、高端、高冷开元体育官网入口登录。

　　去年夏天，网友们指责钟薛高凭借一己之力，拉高了整个市场的雪糕价格，让大家都不敢随便买雪糕了，钟薛高也因此获得“雪糕刺客”的称号。随后，钟薛高又因产品加入卡拉胶，以致雪糕高温甚至火烧不化，再度引爆热搜。

　　一系列“神操作”让钟薛高口碑销量双双下滑，不得不放下身段推出平价雪糕，于是有了3.5元的SaSaa。据天眼查消息，此前钟薛高曾申请“钟薛低”、“钟薛小高”、“钟薛不高”等商标，据悉SaSaa就是此前业界盛传的“钟薛不高”。

　　今年夏天，雪糕市场终于恢复了以往的宁静，便利店冰柜没有了“雪糕刺客”。无论是线上平台或线下渠道，热销的雪糕产品价格大多在3-5元区间，而品牌推出的雪糕新品，也都趋向于中端价位。

　　比如曾经的“水果之王”榴莲，今年的价格变得亲民了许多。我国一直是榴莲消费大国，但80%都依赖进口，因此被产地方“拿捏”而长期承受着高价，国外市场一度将榴莲从每斤20元炒作到300元。而今年由于供应量的增加，进口榴莲不再那么“高不可攀”。

　　5月，大量刚上市的泰国产榴莲开始销往中国，#五一后或能实现榴莲自由#的话题登上热搜。五一假期期间，有媒体对北京等地区榴莲消费市场做了实地调研，发现榴莲价格出现了较为明显的下滑，其中金枕榴莲跌破每斤30元大关；武汉、杭州等全国多地的榴莲价格，也已降至最低每斤20元左右。

　　到了6月，海南省三亚育才生态区榴莲基地种植的1400亩榴莲也趋于成熟，更是让网友直呼“10元3斤不远了”。专家们坦言，国产榴莲目前的产量还无法做到“10元3斤”，但国产榴莲上市确实威慑到国外供应商，使其加大供应量导致今年榴莲价格下降；再过两三年，等海南榴莲种到三五十万亩的时候，榴莲的价格可能会来到每斤10元左右。

　　这一品种源于日本，但在国内农研院和一众果农的不断实践下，阳光玫瑰种植园在全国各地四处开花。据中国科学院果树研究所统计，2020年中国阳光玫瑰种植面积已达到80万亩，约为日本本土种植面积的40倍；2020-2022年，阳光玫瑰占葡萄种植总面积的比例从11%上升至21%。

　　这意味着阳光玫瑰不再需要进口，国内产量就完全可以满足需求。于是阳光玫瑰的价格，从早些年的每斤500元一路狂降，去年就已经降到每斤20-30元。今年阳光玫瑰更是价格再砍半，不少超市、水果店的零售价仅10多元一斤，批发市场甚至17元2斤，不少网友称“终于实现阳光玫瑰自由”。

　　2023，大街小巷“闪现”了许多门面鲜亮的零食集合店——湖南起家的零食很忙、零食优选、戴永红，来自四川的零食有鸣、零食魔珐，江西的赵一鸣，浙江的老婆大人，福建的糖巢……

　　这些零食集合店在资本的助推下野蛮生长，速度之快难以想象：目前零食很忙以超4000家门店的规模领跑，并在11月10日宣布与已有2000多家门店的赵一鸣零食合并；好想来紧随其后，拥有3700多家门店；5月斩获B+轮融资的零食有鸣门店数也突破了2000家，并宣称2026年要将门店开到1.6万家……

　　怡宝矿泉水一瓶1.2元、罐装可口可乐2.4元、王老吉2.8元、乐事薯片2.9元……相比传统的商超渠道零食，和来伊份、良品铺子等自有品牌门店，零食集合店通常是前者价格的7-8 折，通过高性价比攻占下沉渠道，经营策略是大牌打折引流、白牌产品赚钱。

　　而当一批玩家集中入局，赛道则变得更为内卷，各品牌只能用更狠的折扣抢占客流和市场：部分赵一鸣加盟商打出6.5或5.5折扣吸引顾客；零食有鸣、零食优选则通过抖音团购券满减打折；老婆大人利用品牌成立周年庆推出“满100减50”的促销活动；小新很忙推出全国门店7折活动……

　　连“良品铺子们”也卷入战场。“300余款产品平均降价22%，最高降幅45%。”良品铺子新任董事长杨银芬在近期的全员公开信中宣布进行17年来最大规模降价，称良品铺子正面临“创业以来最艰难的挑战，是活不活得下去的问题”。

　　随后，三只松鼠创始人章燎原在朋友圈回应良品铺子降价称，三只松鼠在一年前实施了“高端性价比”战略，即在低价前提下确保产品高品质。

　　有业内人士表示，零食不是必需品，良品铺子、三只松鼠降价是出于生存考虑，也是为了更好地抢夺市场份额。我国休闲食品行业市场规模将由快速增量市场转向微增市场开元体育官网入口登录，性价比、质量、消费体验等将成为品牌们下一阶段竞争的关键。

　　戴森创始人詹姆斯·戴森曾说：“我的字典里没有性价比。”但在消费降级的2023年，吹风机品类也卷出新高度，既然“戴森没有性价比”，网友就纷纷寻找平替。

　　2016年，戴森高速吹风机SuperSonic进入国内，刷新了国内消费者对这一品类的认知。据了解，因配备了11万转的高速马达，高吹风机的风力十分强大，能够省时省力快速吹干头发。因此，虽然戴森的价格比普通吹风机高出10倍，每一代的产品售价都高达3000元左右，但并不影响其走俏市场成为网红。

　　根据增长黑盒的统计，2014-2019年戴森中国市场营收复合增速达到了120%，2019年戴森中国的营收已超过百亿。在《星期日泰晤士报》评选的2020年英国富豪榜中，詹姆斯·戴森以162亿英镑的身家荣登榜首，有网友调侃“正是中国女人的买买买，把詹姆斯·戴森推到了英国首富的位置”。

　　其中最出名的要属徕芬。这个品牌成立于2019，凭借自研的11万转/分高速无刷电机，2021年徕芬重磅推出LF03高速吹风机，售价仅599元，不到戴森的1/5。这款产品一经推出便成为网红，不到一年时间内卖出了上百万台，徕芬的销售额也从2021年的1.3亿直接飙到2022年的15.67亿；2023年上半年，徕芬高速吹风机总销售额达13.3亿元，出货量超500万台。

　　随着徕芬、直白、VGO等国产吹风机品牌先后创立，以及小米、飞科、追觅等科技或家电厂商加入战局，多品牌竞争让高速吹风机价格一路下探。据媒体统计，高速吹风机价格从2016年的3000元，降至2019-2021年的1000元左右，到了2023年则均价在300-800元，甚至有厂商推出了百元左右的产品。

　　高速吹风机的价格是被打下来了，但随着消费者个性化、多元化的需求不断增长，新产品也将在技术创新、使用体验等方面越来越卷。除了营销噱头，“戴森平替”们的科技实力才是破局关键。

　　“内卷”的风也吹到了汽车圈。价格、产品、服务、续航、补能等应卷尽卷，车价一个比一个便宜、续航里程一个比一个长、配置一个比一个丰富。

　　以特斯拉为代表的新能源汽车在年初就迎来一波降价潮。1月6日，特斯拉中国宣布下调Model 3和Model Y的全系车型售价。其中，Model 3后轮驱动版的价格由26.59万元降至22.99万元，Model Y后轮驱动版的价格由28.89万元降至25.99万元，创历史最低价格。

　　随后比亚迪、华为问界、蔚来、小鹏、零跑等新能源车企快速跟进。譬如蔚来开始针对2022款ES6和ES8进行降价促销，价格降幅最高超过10万元；小鹏P7、小鹏G3、小鹏P5部分车型也进行了价格调整，最高降价幅度高达3.6万元。

　　3月初，东风汽车更是开启了一轮“史无前例”的购车补贴政策：3月3日至3月31日，湖北籍且武汉上牌购买东风旗下东风本田、东风风神、东风日产等7个汽车品牌共56款燃油及新能源车型，结合经销商、政府补贴，消费者可享受4000元至9万元的“大礼”。

　　东风集团的这一操作，当月便带动了超过40个汽车品牌的上百款车型产品，加入降价促销、高额补贴、大幅让利的行列。直到7月份，中汽协不得不出面组织16家头部车企签署“公平竞争”承诺书，但其中“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”的条款因有违“反垄断法”精神很快删除，价格战依然持续。

　　于是，下半年车企的价格战“烽烟”燃得更旺盛。极氪、蔚来的全系降价，以及新款问界M7、小鹏G9和G6等改款车型的低价上市，让价格战愈演愈烈，即便是传统燃油车的头部品牌们也坐不住了。

　　例如奔驰的电动车EQE，官方标价50万元，今年下半年的市场成交价降到35万元；宝马的电动车X5，官方标价75万元，市场成交价是47万元；一款路虎卫士的售价已经由官方标称的104.9万元降至81.9万元。

　　到了2023年尾声，车企和经销商为了年底冲量而战，加之车型迭代快、竞争激烈，以及经销商库存压力大等因素的共同影响，新一轮价格战又开启了。

　　12月以来，包括比亚迪、极越、小鹏在内至少有超过15个品牌推出各种折扣和优惠活动，以便在年底狂揽一波销量，普遍降幅在1-3万元间。或许有意购车的消费者们，可以趁年底这波“交个朋友”。

　　和往年手机的竞争都集中在千元机价位段不同的是，现在的竞争已经蔓延到2000-3000元的中端机型。过去在中端机市场，小米集团旗下的Redmi（红米）占据了大部分，但如今一加、Realme（真我）、iQOO也逐渐发力，推出的新品不仅价格香，有些配置甚至比红米更优。

　　业内认为，一方面，国产手机厂商们迫切想通过中端机来稳住市场份额，另一方面，手机成本的下降也加速了厂商们在中端机市场掀起价格战。

　　不仅新机发布，618大促期间，各大手机厂商更是卯足了劲降价。例如荣耀80GT最高立减800元；小米宣布618让利16亿元，最高降价3000元；OPPO最高提供2000元的补贴，部分旗舰手机型号价格降幅达到1000元；vivo旗下产品最高优惠1000元，同时部分机型提供24期免息……

　　就连一向高冷的苹果，也没能逃过降价的宿命。据公开报道，双11前夕，苹果iPhone 15系列四款机型，几乎所有存储版本均不存在溢价，即便是热度较高的iPhone 15 Pro和iPhone 15 Pro Max，最高也降价近千元。#iPhone 15全系价格暴跌#的话题也冲上热搜榜，往年一经发售便引发排队抢购的情形一去不返。

　　大促还未开始，各家口号先行。天猫在启动会上喊出“全网最低价”，还新增了名为“双11天天低价”活动；京东的发布会则以“真便宜”为主题，表示今年就是卷低价，消费者可以“闭眼买”；主打反内卷的拼多多，继“天天都是618”之后又喊出“天天都是双11”。

　　之后自然是卷低价。天猫双11在满300减50基础上，推出官方立减、买贵必赔、天天低价等，88VIP权益也持续升级；京东双11则从一开始就坚持现货开卖，除了满299元减50元还可叠加20元补贴，并对超8亿商品进行全程价保；拼多多依然坚持百亿补贴，以最简单的方式一站购齐商品；抖音、快手则持续发力直播电商，B站、小红书也通过各种方式参战……

　　不仅卷低价，在商家补贴、物流方面也卷出新高度。阿里妈妈称针对商家、达人制定了总计超30亿补贴的激励计划；京东则表示，今年双11提供超20亿补贴，用于为直播、短视频、新品商家提供流量扶持。

　　物流方面，双11正式开售期间，菜鸟在国内将提供半日达、送货上门服务，电器家装保证“一次上门，免费送装”；京东则表示，大促期间京东物流在北京、上海等20个核心城市推出最快2小时上门揽收服务，并将截单时间延长至晚上6点，还提供24小时发货揽收和36小时内配送时长控制等服务。

　　双11已经走过15年，在竞争加剧、流量分散、回归理性的大环境下，各平台希望通过用最简单直接的低价策略刺激消费。低价之争也意味着平台从原本的“促销换流量”到“低价留量”，也就是说要牺牲一部分利润来留住生态伙伴和消费者。

　　上一次大规模的快递价格战要追溯到两年前。彼时刚进入中国不久的极兔速递，于2021年3月在义乌发起了“8毛钱发全国”的活动，当时业内公认的成本价为1.4元，此举逼得等一众快递企业不得不加入低价竞争。直到后来遭到同行集体，监管部门介入并责令整改，这场血拼才稍有缓和。

　　2022年快递行业进入恢复期，价格战一度偃旗息鼓，但2023年随着行业复苏，价格战又很快开打。数据显示，尽管业务量同比保持不错的增势，快递公司的单票收入却持续下滑：韵达9月单票收入为2.29元，同比下滑12.93%；申通9月单票收入下滑12.93%，至2.11元；圆通9月单票收入下滑7.32%，至2.34元。

　　相关研报分析称：“由于头部快递企业产能过剩及竞争策略变化，今年价格竞争意外加剧，行业价格已再次降至较低水平。”不仅是卷价格，各家还开始拼时效、比服务，比如中通快递升级服务喊出“不上门必赔付”，菜鸟在推出自营菜鸟速递后推出“半日达”……

　　值得注意的是，10月27日极兔速递登陆港交所。招股书显示，2020-2022年极兔合计亏损31.42亿美元（约合人民币230亿元），其中中国市场合计亏损25.45亿美元（约合人民币186亿元），这和其低价抢夺市场份额不无关系。此外，顺丰将在港交所二次上市，菜鸟也已正式启动IPO流程。

　　长期来看，流量见顶的电商行业已卷入下半场，快递企业们作为“一条绳上的蚂蚱”，也难独善其身。通过卷价格、拼服务等抢夺存量市场，或许将是未来一段时间的行业常态。此外，快递企业的并购整合正进一步加速，整个行业的集中度也会进一步提升。

　　但一味卷价格不是长久之计，若品牌将降低价格导致的利润下降，通过降低产品或服务质量转嫁给消费者，更会丧失用户信任陷入深渊。极致性价比不等于价格战，而是通过技术驱动和资源共享，追求产品从生产到消费者手中各个环节的极致提效，实现资源最优配置。

　　我们认为，从流量驱动的增长切换到品牌价值驱动增长，品牌力的重塑是一个品牌练就基本功的过程，产品创新、供应链一体化建设、渠道建设、公司的人才和组织建设，以及在此基础之上的消费者沟通，才是新消费品的长期主义。

　　本文来自微信公众号“亿欧新消费”（ID：EO-Consumer），作者：江晶，36氪经授权发布。

　　在大环境逐渐复苏的这一年，各行各业都经历了大洗牌。36氪的特邀作者们，试图对科技、消费、创投、新能源、生活方式等五大赛道的种种变化进行梳理，对2023这一年进行深度复盘，并从中窥得行业未来的发展方向。