卷疯了的咖啡连锁赛道：卖得比豆浆便宜动辄开启万店目标拼抢下沉市场冲击本土品牌8月29日，连锁咖啡品牌Tim Hortons中国公布2023年第二季度财报。财报显示，公司总净收入达到4.12亿元，同比增长129.7%；此前不久，瑞幸咖啡披露二季度财报，单季营收达到62.01亿元，同比增长88.0%。

　　彼时，一同释放外界的，还有瑞幸单季度收入超过星巴克中国，更是成为中国市场首个门店数过万的咖啡连锁品牌。

　　亮眼的数据背后，是咖啡品牌在价格和规模上持续的“军备竞赛”。今年6月，瑞幸咖啡率先开启万店规模，喊出9.9元低价策略，紧随其后的库迪咖啡，在3000家门店落地的同时，不惜推出“0元喝咖啡”的拉新活动；以低价基因起家的幸运咖，同样“卷”完价格开始“卷”规模，全国门店已超2000家。

　　价格与规模的比拼吸睛无数，众多连锁咖啡品牌纷纷立下冲刺目标。Tims天好中国计划在年底前突破1000家门店，并将进一步渗透到下沉市场；库迪咖啡则对外宣布“三年10000家店”目标；挪瓦咖啡更公开表示，要在5年内开出20000家门店。

　　一时之间，国内现磨咖啡市场迈进狂飙突进的状态。《2023年中国城市咖啡发展报告》数据显示，2022年中国咖啡连锁品牌共计733个，其中28个品牌门店数量超100家。截至2023年，21家连锁咖啡品牌现存门店数量达25352家。另据不完全统计，2023年上半年，咖啡相关企业有19笔融资，融资金额超11亿元。

　　然而，硬币的另一面是，在行业卷入价格战时开元体育官网入口登录，有咖啡老字号陷入“卖身”传闻。近日，有媒体报道称，华润集团有意出售旗下咖啡连锁品牌太平洋咖啡，买方为手打柠檬茶头部品牌柠季，预计该笔交易金额为3亿-5亿元。此前，太平洋咖啡曾在今年6月被曝闭店风波。

　　不难看出，仍有不少“卷”进硝烟的咖啡品牌正在经历冲击，甚至难以应对现实的挑战。眼下，在红海中寻找蓝海的咖啡品牌们，到底谁能最终分到蛋糕？

　　这场新的咖啡浪潮中，价格似乎成为最主要的竞争因素之一。这其中，国内连锁咖啡品牌成为“最卷”的存在。

　　当9.9元/杯的咖啡优惠变成瑞幸的常规操作，为了回击，陆正耀旗下的库迪咖啡将单价继续下探，甚至推出“0元喝咖啡”的噱头；同样深谙价格策略的幸运咖，背靠蜜雪冰城实力自然不俗，低价招牌早已稳固。

　　“瑞幸这类连锁咖啡品牌，推出类似9.9元的低价策略，实际还是为了获得更多的新用户，并不是考虑价格方面的获益。”二线城市的咖啡从业者淇淇告诉九派财经，目前有些独立咖啡馆，同样也尝试采用低价策略，以留住部分顾客。

　　在小红书等种草平台，开始风靡各种点单技巧：如“瑞幸9块9点单攻略”“库迪1元/0元喝教程”“各式咖啡品牌薅羊毛技巧”......更多消费者纷纷在社交平台直言，咖啡品牌卷出打工人的福音。

　　而据瑞幸新官方披露，每周9块9咖啡活动上线万杯，不少品牌门店热销排起长龙。“9块9促销反响超出预期。”在二季度电话会上，瑞幸咖啡CEO郭谨一公开表示，决定将“9块9”活动常态化，至少持续两年。

　　全联并购公会信用管理委员会专家安光勇告诉记者，咖啡品牌采取巨额补贴、低价引流和密集扩张等方式有一定的短期效果，可以吸引更多的消费者和增加知名度。“但这种策略是否适合长远发展仍存在争议。”

　　“过度依赖价格竞争可能会导致品牌形象受损、利润下降以及对产品质量和服务的牺牲。可能会降低整个行业的利润空间，进一步挤压品牌的发展潜力。此外，市场的饱和和消费者对低价的过度依赖也可能影响的传播和消费者对品质的追求。”安光勇说道。

　　咖啡市场的低价竞争，还引发了二级市场“代下单”现象。如今，在咸鱼此类的二手平台，许多用户挂出库迪咖啡、瑞幸咖啡等品牌全国代下单业务，价格在4—13元不等。同时，还出现了有偿回收新人券、咖啡券等链接。

　　“中国咖啡消费人群的急速扩大，是导致咖啡行业卷入新一轮价格战的原因之一。中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，一些品牌希望通过价格和规模的比拼来吸引更多的消费者，提升销量并获得市场份额。

　　咖啡赛道火爆的趋势在规模方面得到充分体现。一组相关媒体统计的数据显示，2023年5月份，国内21家连锁咖啡品牌一共新开门店965家，与4月相比增加392家，现存门店一共30039家。

　　6月初，作为瑞幸咖啡在中国市场第10000家门店的厦门中山路旗舰店正式开业，瑞幸成为全国首家突破万店的连锁咖啡品牌；而在瑞幸达成万店规模前不久，库迪在北京开设了第3000家店，2023年甚至创下一个月开1000多家店的惊人速度。

　　最明显的一个例子便是挪瓦咖啡。今年5月，挪瓦咖啡品牌联合创始人孙彬彬公开表示，要在5年内开出2万家店。目前，挪瓦咖啡成立不满4年。有数据统计开元体育官网入口登录，截至5月29日，挪瓦咖啡现存门店1238家。

　　这种疯狂扩张，从加盟开始入手。5月29日，瑞幸开放了“带店加盟”模式，以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者，推出的新合作方式。

　　此前1月，瑞幸新一轮加盟商招募覆盖15个省和80个城市。而更上一轮的加盟，也不过发生在去年12月，当时开放加盟了9个省41个城市，不断拓展范围。

　　急于“复仇”的库迪咖啡，早在首店落地后不久便传出开放加盟。2022年11月，据《北京商报》报道，库迪咖啡公开表示，2023年3月31日前签约门店限时每家门店减免10万元服务费。同时，库迪咖啡还推出了保底政策，若加盟商发生亏损，库迪咖啡则补足亏损差额。

　　而复制蜜雪冰城成熟打法的幸运咖，将加盟模式刻入发展基因；2019年成立的挪瓦咖啡，起步便并不考虑自营渠道的搭建，一度以“店中店”的模式向西餐厅、酒吧等线下实体店进驻。

　　库迪咖啡首席策略官李颖波曾在接受媒体采访时提到，库迪咖啡1/3的门店分布在四五线城市。“这是市场自然变化的结果，下沉市场的咖啡消费潜力又深又广，蕴藏着丰富机会。”

　　京东消费及产业发展研究院联合京东超市发布的《2023咖啡与茶消费洞察》显示，今年一季度咖啡液在县域农村市场的用户数同比增幅达110%，县域农村市场的人均咖啡消费金额也在增加。

　　咖啡市场的行业内卷带来的规模竞争，未来可能面临一些困境和难题。安光勇认为，竞争加剧最先可能将导致一些中小咖啡品牌和独立咖啡店的生存困难。“它们难以与大型连锁品牌抗衡。”

　　张虹为广东揭阳县城的一家咖啡店店主。据张虹向九派财经记者透露，连锁咖啡品牌进场后，对本地独立咖啡品牌冲击较大，具体表现在对客户群体的分流。

　　“本地独立咖啡品牌没有供应链优势，也倾向于用更好的咖啡豆，因此成本更高，咖啡的成本贵比连锁品牌贵几元，具体也看咖啡豆。品牌咖啡店进来后，分走了年轻上班族的客流。对咖啡豆要求高的客群或者原来养成饮用习惯的客群，依然会喝独立品牌的手冲咖啡。”张虹表示。

　　“这是一个很正常的趋势。”但在淇淇看来，连锁咖啡品牌和中小独立品牌咖啡店的竞争，有点类似连锁快餐品牌和独立小餐馆的方向，看似都在同一个赛道，其实各自抢占的市场并不一样。

　　“像瑞幸这类连锁咖啡品牌，选品更贴合大众口味。”淇淇认为，相比独立咖啡店，瑞幸难以专注于咖啡豆本身开元体育官网入口登录，而是主要追求最低成本和最快的出品速度以满足快速需求，并且不太关注咖啡品牌文化、消费者个性化选择以及对咖啡空间的需求。

　　“这是一个大浪淘沙的阶段。”淇淇表示，咖啡行业竞争愈发激烈同样是在筛选真正有竞争实力的品牌，最终真正能存活或留下来的独立咖啡店，是能够体现自身品牌差异性、拥有独特文化的品牌。

　　2023年6月，曾经的中国市场第二大咖啡连锁品牌太平洋咖啡，被传出陷入大范围进行门店收缩。据界面新闻报道，除大本营广州，太平洋咖啡在深圳、无锡、上海等地均有门店出现闭店的情况。从工商信息显示，太平洋咖啡在广州注销超30家门店，注销时间主要集中在2021-2023年。

　　8月25日，媒体再度曝出华润创业有意将太平洋咖啡作价3-5亿元卖给手打柠檬茶品牌柠季，该消息引发业内广泛关注。不过，双方并未对外承认该传闻。

　　看似风光的瑞幸咖啡也并非高枕无忧。一组《明亮公司》统计的数据显示，上一季度瑞幸关店109家，关店率高达5.6%，而星巴克关店率是0.9%。

　　此外，据二季度财报，瑞幸总运营支出为50.3亿元，同比增长64.5%。其中，材料成本增长了95.1%至24.6亿元，门店租金和其他运营成本为11.5亿元，同比增长73.3%；配送费用为5.34亿元，同比增长69.8%。

　　在赖阳看来，未来的市场应该是多元化的，不同的消费者需要不同的消费环境和品质要求。市场会因此细分，而不是全面地陷入价格战。

　　“尽管整体价格可能会下降，但不同企业要想立足，必须做出自身的特色和差异化，而不是仅仅依赖于打价格战。否则，利润将越来越微薄，生存空间也会遇到风险。”赖阳说道。

　　安光勇认为，行业长远发展应注重品牌价值的塑造、产品品质的提升、服务体验的提升和创新能力的培养等方面。