开元体育我们与永璞、Girlcult的创始人聊了聊新消费品牌的内容新货架上，CBNData资深市场总监姚贝贝作为圆桌主持，与永璞咖啡创始人铁皮叔叔、Girlcult联合创始人兼COO锁稚、CBNData首席商业分析师李湘，基于最新发布的《2020“新货架”洞察报告》（ 点击查看报告解读 ），围绕新消费品牌的内容战略展开了一场深入的探讨。

　　铁皮叔叔：这个报告最触动我的，也是让我觉得新货架特别有趣的一点，其实是外卖平台。比如消费者今天买了我们的咖啡，他最快明天可以收到；但是外卖不一样，外卖可以半小时之内送到他手边。我觉得这一块将会是永璞持续关注的一个点。

　　线下货架中，便利店不是一个合适的场景。便利店对于咖啡的需求是打开就能喝，另外它本身就有自己的现磨咖啡。但精品超市是非常好的场景，未来我们也会继续探索更合适的货架开元体育。我觉得CBNData的报告，真的会对我们有非常大的帮助。

　　锁稚：作为一个互联网原生品牌，我们的新货架就是线上销售渠道，再往前推是找KOL在B站、小红书或微博这样的平台传播内容，某种程度上就相当于我们的BA销售（Beauty Adviser，即美容顾问）站在柜台前告诉消费者说这个产品哪点好，可以为你提供什么样的妆效。如果这个BA的介绍让消费者感兴趣，愿意进到站内搜索或者跳转到我们的商品页，那么商品页就是一个完整的货架，里面设计的slogan、视觉、模特图及营造的氛围也都是货架的呈现。

　　我们的货架除了线上之外，也有向线下延伸的点。随着国货彩妆品牌兴起，接下来的风口落到国潮彩妆集合性的店铺渠道中。我们跟一家集合店进行了合作，他们疫情之后疯狂开出来的两百多家店成为我们跟消费者沟通的聚点，能为消费者打造更好的体验。

　　李湘：站在行业观察者的角度，我们通过理性的大数据，确实看到最近几年很多新锐品牌借了这些新型货架的势能，得以快速地爆发。但怎么样才能得到长足的发展，非常核心的仍是产品力。当你的产品能够承接住你的品牌，才能站在巨人的肩膀上变得更好，否则反而会反噬你的品牌。第二个就是共情力，真的站在消费者的角度，用他们的语言跟他们对话，这样我们的品牌才可以真正借助这些新货架的势能，走得更远。

　　主持人：直播就是一种内容货架，永璞和Girlcult也在做直播，而且都进了李佳琦的直播间，可否聊聊你们对直播这种无形新货架的看法。

　　铁皮叔叔：我们认为达人的直播是一个双刃剑，如果做得多了消费者会形成心智和习惯：你做直播我才买，因为直播的时候一定是价格非常便宜的。所以直播这一块我们非常克制地在做，每个月做一场，就锁定李佳琦。

　　锁稚：主播会争夺流量，希望给粉丝或者消费者提供最具性价比的东西，留在他直播间的砝码是给消费者持续提供价值，而这是从商家身上获得的，需要品牌让利。所以那一个晚上其实可能没有那么理想的收益，但是我们把一晚上的盈亏拉长看，比如3000万的观看量开元体育，实际能通过这个渠道进店的流量可能会到70万左右，进店之后如何进行转化，这是我们可以努力的地方。

　　抖音、快手直播的兴起，都会给原本头部的主播们带来危机感。今年更看中品牌力，主播们也非常坦诚地说不会再逼我们出低价了。但更严重的课题是如果我们品牌力不够，这些头部主播还是不愿意播，所以我们对直播这件事也是又爱又恨，这是一件道阻且长的事情。

　　主持人：大家都说现在是颜值经济时代，颜值也成为产品力的一部分，你们是怎么在审美这个领域打造产品与品牌的？

　　铁皮叔叔：我刚毕业的时候，大家觉得好看的设计是无印良品这种风格，非常简洁，但是现在年轻人认为好看的设计其实是更加多样的。没有绝对的好看和不好看，只是说我们的设计风格，可能会面向某部分有这一偏好的人群。

　　锁稚：我们在设计产品的时候会把第一瞬间的炸裂感这件事情放在第一位。“炸裂”这个词也很夸张，代表00后的杀气，我们希望在化妆台前或化妆包里，Girlcult是消费者第一时间选择的产品。消费者用得越多，后续才有更多复购的可能。

　　对现在的年轻人来说，只要这个东西够打动我，我不介意不同风格的东西放在一起。新时代的美学更多元化，同时也表现出来更包容的接受度。人的个性表达和审美表达越来越多元，大家愿意用不同的东西表达自己不同的面。这是我们作为新锐品牌更大的机会所在。

　　主持人：联名在营销中很常见，但给人的惊喜感却越来越少。永璞咖啡则靠IP联名打天下，做了400多个品牌联名，可以聊聊你们对联名的看法吗？

　　铁皮叔叔：其实永璞从2014年品牌刚成立就开始思考联名这个事情。我们面临很现实的问题：如何能够活下来？如何在没有钱的情况下把品牌打出去？

　　我是中国美院学设计出身的，我非常理解插画师对咖啡的喜爱，甚至可以说是刚需。那时我们找到了当时画微信表情非常火的一个插画师，这款联名出来之后，他在微信公众号小崽子剧场帮我们发了一篇推文，当天晚上就给我们带来了两三万的零售，当时我们就觉得这种联名的方式是可行的。

　　比如我们转化做得最好的，就是和日食记的合作。日食记可以说是我们在联名这一块最长期的合作伙伴。他们的用户需要咖啡，我们有咖啡，一拍即合。另外一个是我们和奇葩说的合作，给我们带来了极大的流量。

　　如果冲着有收益去做联名，我觉得肯定是越做越难；如果我们是为了品牌沉淀，为了更好地打造品牌去做联名，我觉得抱着这种想法才能够真正把联名做得更加有趣。

　　我们也在思考联名可不可以做得更好玩更进阶。比如大家熟知的RIO和六神花露水就是非常炸裂的一种联名，这种难度非常大，因为要从生产的角度就把两个产品融合在一起。今年我们和中街合作的咖啡雪糕，我们叫小拿铁，在今年夏天就是一个非常受欢迎的产品，也给我们带来了许多新增用户。

　　锁稚：我们作为一个新锐品牌，会尤其关注如何拉新。有时打很多广告都难以说服对你根本不感兴趣的人，但通过IP联名我们可以跟更多消费者牵起手来。我们的NASA系列就是希望通过联名向对潮流圈、时尚圈感兴趣的朋友伸出橄榄枝，让他们关注到有一个国货彩妆品牌也在做很酷的事情。

　　另外，我们也会做许多深入到消费者生活方方面面的东西，比如纸胶带周边，因为我们的消费者非常爱做手账。我们也希望消费者除了在化妆的时候还有在其他的时间点可以想到我们，这也会成为我们进行二次传播和三次传播的内容物料。

　　作为国内领先的消费大数据研究机构，CBNData一直以来都关注着新消费领域，并致力于通过数字化的方式提供品牌增长的解决方案，也与非常多的新消费品牌成为了非常密切的成长伙伴。

　　沙龙的交流不会停止开元体育，2020新消费洞察大数据沙龙下一站，将于10月13日来到北京，围绕“寻找内容带货新引擎”，联动头部消费品牌、流量平台、营销机构及达人，一同探讨2020新消费品牌发展趋势，敬请关注后续的活动信息！

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