观察 新茶饮混战“奶茶大王”也卖不动了！相信很多人对这句广告词印象深刻，在奶茶尚未严重内卷的时代，香飘飘凭借冲泡式奶茶打下了一片天。但是辉煌已是昨天，香飘飘年中财报显示，2022年上半年营收8.59亿元，同比下降21.05%，净利润亏损1.29亿元，而去年同期亏损为0.62亿元，同比扩大107.57%。其中，冲泡类产品、即饮类产品以及果汁茶的营业收入均低于5亿元，分别同比下降31.37%、5.94%、仅增长0.2%开元体育官网入口登录。

　　90年代奶茶文化盛行，21世纪初港式奶茶、台式奶茶进入内地市场，一时间五花八门的饮品店遍地生根。在奶茶进入市场的初期，受众主要是年轻人，这种新饮品带来的体验足以让追求时髦的年轻人忽视简陋的制作流程，加之当时人们收入较低且对于食品添加剂了解不深，现做、好喝、快捷高效就是对奶茶的全部要求。

　　香飘飘抓住了当时人们对口味、便捷的追求，将奶茶制成快消品，2005年推出了第一杯香飘飘冲泡奶茶，这种杯装奶茶便于携带开元体育官网入口登录、味道不错、性价比高，因而受到消费者的青睐。香飘飘深耕冲泡奶茶领域，接连打造了椰果、红豆等多种口味。

　　除了在奶茶上不断创新外，香飘飘也在加大营销力度，在当时手机尚未普及，香飘飘邀请当红艺人代言，冠名影视综艺，在电视屏幕上疯狂“刷脸”。在这样高强度的营销下，加之广泛的经销网络和不断下沉的销售渠道，香飘飘业绩一路飘升，销售规模膨胀速度惊人，3亿多杯到10亿多杯，令人咋舌。

　　数据显示，巅峰时期的香飘飘占据了杯装奶茶约60%的市场份额，连续10年行业霸榜。但是花无百日红，商无百日兴，香飘飘的霸榜神线年上市时达到顶点，但随之而来的就是一路下滑。2019年香飘飘营业收入近40亿元，随后营收连续两年下滑，2021年全年营收跌至不足35亿元，毛利率下滑同样严重。

　　新茶饮一般是指以优质茶叶为主要原材料，配以鲜奶、奶制品、水果、果汁、糖、酒、谷物等优质原辅料，经现场调制混合而成的即饮茶饮，目前市面上常见的产品类型主要有新式奶茶、水果茶、混合茶、纯茶、抹茶等几大系列，除此以外还有各类品牌推出的新品茶饮层出不穷。

　　艾瑞咨询数据显示，2020年我国的新茶饮行业市场规模为772.9亿元， 2021年市场规模达2795.9亿元，且呈快速增长趋势，到2030年，预计整体市场规模接近2千亿元，可见，新茶饮市场空间与发展潜力巨大。新茶饮正在逐渐取代传统街边奶茶。

　　2020年我国居民人均可支配收入高达3.2万元/年，人均消费支出达2.1万元/年。随着国内新冠疫情得到控制，社会经济逐渐恢复，人均可支配收入稳步增长，基本恢复至疫情前水平。收入水平回归正常，人们的消费意愿也在逐步增强，消费观念发生变化，更加重视食品添加剂安全，新茶饮主打健康、天然的原材料，制作过程透明，材料添加清晰，更受到人们青睐。而使用“葡萄糖浆、精炼植物油、酪蛋白酸钠、食用香精香料”等添加剂的香飘飘显然无法让消费者满意。

　　香飘飘主打便捷快速，即时冲泡，但工业化的生产包装导致了只能和其他饮料一样放在店铺售卖，且冲泡流程较繁琐，有一定条件限制，故而家庭和办公室是其主要消费场景。但随着外卖平台的兴起以及新冠疫情的影响，线下门店客流量锐减，众多新茶饮品牌加速转向线上营销渠道。加之疫情下人们更重视距离，线上点单外卖在很大程度上可以保持距离，做到无接触送取餐，安全性较高。新式茶饮的消费打破了空间限制，几乎在任何可以点外卖的地方都可以享受茶饮的快乐。

　　当前比较著名的新茶饮品牌，如喜茶、奈雪的茶等，店铺内可供消费者选择的产品种类多达上百种，且消费者可以自行选择糖分、小料添加、茶饮温度等，选择不仅丰富且更加灵活。即便是以低价著称的蜜雪冰城也有多达40余种产品可供选择。并且各大新茶饮还会根据节日、时节等推出新品。数据显示，2018-2020年三年间，喜茶上新多达300款，平均每三四天就有新款上市。但是反观香飘飘及其旗下品牌MECO牛乳茶、兰芳园奶茶，官网产品不足40种，且口味固定，消费者选择有限，无法定制合适的口味，体验感较差。

　　香飘飘目前的最大危机来自于新茶饮，要改变现状，融入新茶饮势在必行，而新茶饮的发展并不能局限于现在。

　　新茶饮品牌未来更应紧跟市场行情以及消费者偏好的变化趋势，加大产品研发力度，定期推出新品，打造品牌的差异化竞争优势。同时立足当下开元体育官网入口登录，拓展产品品类，布局多元赛道，进一步拓展消费群体及消费场景。

　　新茶饮品牌以健康天然为主打口号，优质的原料是其产品根基。通过建立优质茶源、奶源、果源等上游渠道供应商资源库，利用数字化的管理技术，全面提高供应链质量与水平，做到原料可追溯，保障产品质量。

　　新茶饮品牌主要依赖线下实体店，且集中在人流密集的商业中心或购物中心。一方面可以实现聚集客流量，另一方面又为品牌产品的传播推广提供了传播媒介，这种人际传播可以极大程度上实现消费者的正向循环导流。

　　被新茶饮冲击的不只是香飘飘，传统奶茶都收到了不同程度的冲击，要想摆脱困境，在融入新茶饮的同时，更应坚守自我，积极创新，开发属于自己的爆品，而不是只能跟在对手身后。

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