开元体育独家对话许周：下沉市场的秘密甜啦啦都知道茶饮行业已进入跑马圈地的白热化竞争阶段，但今年第二季度以来，各品牌的加盟速度和业绩增长都有不同程度的放缓。

　　尽管海外扩张取得初步成功，但甜啦啦联合创始人许周建议同行们谨慎出海，国内市场仍有空间，把一个省份打透，也有2000家店的规模。

　　它被摆放在甜啦啦7000多家门店的柜台里，出现在郊区、县城、乡镇的菜市场附近和学校食堂，满足着宝妈和小学生们的味蕾和需求。

　　当各品牌开始抱着“得下沉市场者得天下”的信念前往县城掘金时，甜啦啦已经在这里耕耘了近10年。在平均客单价10元以内的茶饮品牌中开元体育，它的门店数量仅次于“雪王”蜜雪冰城。

　　甜啦啦联合创始人许周告诉雪豹财经社，从供应链到产品研发，甜啦啦每个部门都很“抠”，致力于实现同一个目标——为用户提供极致质价比的产品。

　　比如，一杯轻乳茶的成分是牛奶和茶叶，一杯柠檬水里是柠檬、冰块和纯净水，这些材料再加个杯子，“其实没多少钱”。相比一二线城市，下沉市场的房租、人工等固定成本也更有优势。甜啦啦在乡镇招一个员工每月工资差不多2500元~3000元，在县城要3000~3500元，省会城市要5500~6500元，到北京、上海可能需要七八千。

　　据中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》，全国新式茶饮的门店总数已超过50万家。在许周看来，茶饮市场容纳10个万店规模的品牌不是难事。他在与雪豹财经社的对话中判断，如果国内市场还能诞生3万～4万家店体量的品牌，只有更下沉才能做到。

　　“如果品牌定位在10~20元，大概率在小乡镇是没有机会的，当地整体的消费能力无法支撑它活下去。”

　　他用过日子来比喻眼下的局面：就像两种家庭，一种是长期节俭，但每个环节都精打细算也能把日子过精致；另一种则是由奢入俭难，月入10万时习惯了大手大脚地花钱，如果突然有一天降到5000元，“更多的是茫然，不一定能做得好”。

　　去年10月，甜啦啦的海外首店落地印尼。按照此前官宣的规划，甜啦啦的海外扩张还将在2025年辐射至北美、欧洲等地区。2024年，它计划让自己的总门店数突破一万家。

　　许周：第一季度头部品牌的门店增速都还不错，甜啦啦新签门店数达到499家，超额完成目标。第二季度没有想象中乐观，加盟速度和门店业绩的增长都有所放缓。4月办了招商会和展会，所以和初定目标是持平的。

　　我们也做了整个餐饮行业大盘的调研，很多品牌的业绩都有不同程度下滑。茶饮品牌正处于博弈比较激烈的阶段，大家为了生存，都在加盟板块出台了一些新政策，比如腰斩加盟费，免除合作费和服务费等费用，反而会增加投资者的敏感性，让他们变得更谨慎。

　　现在所有品牌都在圈地跑马，已经进入白热化态势。但我们也不会为了追求数量放弃品质开元体育，还是会严格把控加盟商、门店地址的选择。做到这么大体量，增长已经不是唯一目的了。如果品质不好，后期生存能力差，对品牌是很大的伤害。

　　许周：对加盟商的选择，我们主要有三点考量。第一是要年轻化，年龄不能超过45岁，这样在运营门店时会更懂消费者。第二是资金不能低于35万元。第三是必须来总部学习，而且能够保证在店经营，除非后期门店运营成熟，又有了二店、三店。

　　我们也会接触和沟通超级加盟商。比如，全国最大的超级加盟商社群有2500个加盟商，做不同品类的店，加起来差不多有3万家，思路可能是当下什么火就做什么。

　　他们的优势有两点：一是资金，二是商铺资源。大部分超级加盟商会持续关注市场变化，如果发现正在做的品类盈利能力不行，就会立刻切换到其他品类。借助他们的资源，连锁品牌可以在一个城市快速扩张。如果未来甜啦啦有这样的需求，也会找超级加盟商去谈。

　　许周：我觉得这句话有歧义。他们想说的应该是相比其他品牌，投资甜啦啦的空间更大，而不是门槛低。

　　假设加盟商想把店开在乡镇，要投资一家喜茶或霸王茶姬，那品牌对门店地址、客流量和消费能力的要求都比较高。因为它们的消费群体更多的是白领，在乡镇的生存能力会比较差，但我们就可以很好地生存下去。比如开在一个复合型商圈，旁边有小学、社区，小学生和宝妈都是我们的消费者。

　　许周：目前来讲比较满意。我们在印尼的第一家店是去年10月1日开业的，今年5月10日到12日在当地做展会，现场非常火爆，签了100多个意向合同。此外，印尼市场的营业额比国内高，但固定成本更低开元体育，房租和国内差不多，人工每月只有一千七八。

　　但我也不建议品牌们盲目出海。在印尼当地，跟我们同样定位的品牌就有5个，大家从国内卷到国外，又从国外卷回国内。如果没有做好充足准备的话，我还是建议再观察观察，真不一定是想象中的那样。其实国内市场仍然非常大，能把一个省份做透，保守估计也有2000家的体量。

　　许周：这需要平衡。从品牌定位来看，我们肯定更适合下沉市场，因为甜啦啦的价格就是服务于下沉市场消费者的。高线城市的话，我们会把它分为几个等级来看，比如超一线城市、一线城市、新一线城市，都有不同的打法。

　　比如，合肥是新一线城市，最繁华的商圈是淮河路步行街，房租140+万元/年，加盟店是不可能盈利的。在这种主流商圈之外，还有社区、大学校区、外来务工人员更集中的工厂区，这些才是比较适合加盟商投资的地方。但如果我们想在当地塑造品牌影响力，肯定不能放弃在核心商圈的布点，那就会选择开直营，或通过高额补贴把店开起来。

　　许周：北上广我们现在还没有急于大力发展，但北京、上海也都有店，北京有近30家店，人口密集高的社区门店，比如昌平、通州等，整体盈利能力也是不错的。我们还是优先选择适合的、门店能长期盈利的地方开店，比如在北京，当前我们就不太会选择三里屯、国贸这种高房租、高人力成本的地方开店。

　　今年是我们做下沉市场的第十年，已经有了完整的生存经验，我们知道这里的消费群体需要什么，也知道怎么在下沉市场做到极致质价比。这是需要每个部门，包括供应链和研发体系，长期摸索和打造的。

　　就像一个会勤俭持家的妈妈，只要把每一个点都卡得非常好，也能让这个家庭活得很好、很精致。有的月入10万的家庭可能没想过这个问题，一直大手大脚地花钱，突然有一天降到月收入5000元时，更多的是茫然，不一定能做得好。

　　甜啦啦已经养成一种习惯。比如，怎么在研发上调配，能做到又便宜又好喝；怎么让供应商理解卖得便宜不代表用的原材料少。同样是做5000块的生意，卖5块钱的产品需要1000个杯子，但20块钱的产品单价高但用的杯子量很少。从这个角度来说，供应商可能会更愿意跟我们合作，他们也会相信长远来看，甜啦啦有可能做到三四万家店的体量。

　　许周：我们觉得它本来就应该是这个价格。上次跟朋友聊天时我还说到，一杯轻乳茶的成分是牛奶和茶叶，一杯柠檬水里是柠檬、冰块和纯净水，这些材料需要多少钱自己买过的人都知道，再加个杯子，其实没多少钱。

　　从商业角度来说，公司需要赚钱，保证正常运转和加盟商盈利。但具体怎么赚，就看品牌的选择了。当然，在一二线城市同样的产品卖到十几、二十几元也很正常，因为人工、房租等固定成本都更高。甜啦啦在乡镇招一个员工每月工资差不多2500元~3000元，在县城要3000~3500元，省会城市要5500~6500元，到北京、上海可能需要七八千，店长可能要上万。

　　雪豹财经社：虽然规模已进入行业前列，但创始人王伟说过“甜啦啦的品牌知名度还不够大”。为什么？

　　许周：我们前期重点确实不在品牌上，想的更多的是公司运营。甜啦啦的口号是“做好每一杯饮品”，做好产品和服务好加盟商是当时最紧急的事，所以对品牌宣传的投入力度不够大，这是客观事实。另一点是基于甜啦啦的品牌定位，很多店开在大家看不到的地方，比如乡镇、学校食堂，如果不是本地或者这个学校的人，自然就不知道。

　　许周：有一定规模的话，肯定在很多方面都有优势，尤其是供应链。但这也不是绝对的，并不是拥有规模就一定有护城河。

　　有的品牌和规模都足够大，但也没能生存下来。有的品牌规模不大，但它有很强的竞争优势，比如品牌势能很强。

　　规模会给品牌带来优势，但更重要的是怎么做持续性运营，让消费者能够认可品牌。从上新、产品设计到营销，茶饮品牌们也会在其他方面下很大功夫去竞争。

　　许周：我之前参加了中国连锁经营协会的活动，据他们发布的《2023新茶饮研究报告》，截至去年8月底，全国新式茶饮的门店总数已经超过50万家了。从这个数据来看，整个市场空间还是很大的，10个1万家，才10万家，容纳10个万店规模的品牌应该不是难事。

　　但未来，更多的店铺一定掌握在更少的品牌手中。只有拥有更强供应链优势和运营能力的头部品牌，才能在行业洗牌中存活下来。

　　许周：我的判断是，如果国内市场还能诞生三四万家店规模的品牌，只有更下沉才能做到。如果品牌定位在10~20元，大概率在小乡镇是没有机会的，当地整体的消费能力无法支撑它活下去。

　　中国有近19000个镇、18000个乡，这其中肯定也有很多不适合开店的地方，按照砍掉一半来算，还有一万个乡镇。这些地方也有经济比较发达的，能够容纳价格在十几元的品牌，但肯定还是10元以内的品牌更容易生存。