娃哈哈奶茶店惨淡收场新式茶饮行业还有多少想象空间？其中，反应最为敏捷的当属国民品牌娃哈哈了开元体育官网入口登录，从1987年建立至今，娃哈哈已经走过了三十多年，也开始出现了“老龄化”危机。

　　2020年5月，娃哈哈在江苏淮安设立了第一家连锁门店，推出了多款以AD钙奶为原料的奶茶，主打国潮、情怀、营养元素，并开放加盟模式。随后，娃哈哈奶茶店在全国各地落户，不少门店在开业当天都出现了宗庆后的身影，亲自到场站台喝奶茶，将其称之为“第三次创业”。

　　截至目前，娃哈哈全国共开出330余家奶茶店。刚开始消费者对于娃哈哈奶茶店的热情非常高，新店开业当日排队火爆，场面摩肩接踵。但好景不长，热度来得快，去得也快。消费者理智的观念很快就识破了哇哈哈的情感牌，尝鲜后并未发现产品质量极佳，虽然哇哈哈抓住了奶茶的风口，但仅仅是依靠品牌效应支撑门店的话，也只能是一锤子买卖。

　　果不其然，在娃哈哈“卖奶茶”一年多之后，就遭遇了加盟商的“倒戈”爆料。近日，有多名娃哈哈奶茶店的加盟商在媒体上爆料称，加盟后门店持续亏损，品牌“没有直营店却直接开放加盟，口头承诺虚假消息”，还有加盟商称品牌没有加盟资质，自己却被误导签了多家店的合作合同等；不少加盟商只能闭店转让减少损失。

　　娃哈哈，堪称一代人心中的经典品牌，多少80后是听着王力宏的歌喝着娃哈哈AD钙奶成长的。然而，瞄准年轻人的奶茶店，似乎并未受到市场和年轻人的追捧。在茶饮市场日趋饱和的今天，跨界卖奶茶似乎也不是一门好生意。

　　奶茶近年来的迅猛发展，吸引了资本及巨头的注意力，贯穿80后90后回忆的娃哈哈入局，不足为奇。但仅凭品牌光环以及年轻消费群体的童年记忆是无法支撑娃哈哈奶茶的进一步扩张，最初的新鲜感过后，情怀牌显然已不那么奏效，娃哈哈最终还是“搞不定”奶茶店。

　　茶饮行业一直发生变化，当市场红利褪去，消费者尝鲜意愿降低，对新鲜事物的喜爱程度来得快去得也快。如果长期没有创新能力，产品种类跟不上消费者的需求，娃哈哈想要在新式茶饮市场中立足确实会很困难。

　　据官网显示，娃哈哈奶茶以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的AD钙奶爆款系列。但和其他网红茶饮品牌的明星新品比起来，娃哈哈的新品几乎悄无声息，没有一点热度，导致一味贩卖“童年味道”，消费者越来越无感。

　　据娃哈哈奶茶官方网站显示，目前全国门店共有333家，但直营店仅有2家。也就是说，娃哈哈奶茶店主要以加盟方式拓展市场。

　　娃哈哈奶茶招商手册显示，加盟娃哈哈奶茶店需要包括运营服务培训13万元，机器设备、收银系统及供应链10万元，以及合作保证金2万元，共计25万元，需一次性付清。除加盟费之外，加盟商还需自行支付店面租金、管理费用、装修费用、原料采购、人员开支等成本。据其客服官方介绍，加盟商的整体预算在50-60万元左右。

　　然而从目前娃哈哈奶茶店的加盟商反馈来看，门店经营情况似乎并不如预期。在实地走访中发现，一条街有四家奶茶店，娃哈哈奶茶店在同一个时段里面的顾客是最少的。加盟商加盟娃哈哈奶茶的根本目的还是获利，但是娃哈哈本身的产品、加盟支持、管理和门店的持续盈利能力跟不上，最终反噬了品牌本身，将会是另外一个难题。

　　此外，茶饮从3年前就站在风口上。到去年下半年，已经进入下半场厮杀。截至目前，高端市场上喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等已经站稳脚跟；中端市场上都可coco、快乐柠檬、贡茶等各自为阵；再往下还有古茗、蜜雪冰城等品牌。

　　娃哈哈的入局，面临着前有狼后有虎的局面。而娃哈哈的奶茶店又是通过品牌授权给到合作伙伴，娃哈哈方面没有直接参与到实际运营之中，在打造茶饮品牌力、实现粉丝效应等方面相当于从零开始。品牌想要争取的是年轻消费者，产品又属于快消品，这种背景下，消费者的忠诚度本身就不高，还没有坚固的护城河，其生存难度可想而知。

　　近年来茶饮行业增长迅速开元体育官网入口登录。据灼识咨询数据，2017年~2020年我国现制奶茶市场规模由700亿元增至1136亿元，预计2025年将达3400亿元。相关调查显示，约76.1%的消费者每月会在现制奶茶上进行1~5次消费，14.2%的消费者会进行6~10次消费，还有9.7%的消费者会进行10次以上的消费，消费者的月平均消费奶茶达到4.1杯。

　　茶饮赛道竞争激烈，多家新式茶饮发力，成为新风口。业内专家指出，茶饮品牌要实现可持续发展，还要在品质、品牌、服务体系以及客户黏性等方面进行比较大的调整。同时，坚守食品安全原则，才能得到消费者的认可。

　　加盟连锁的模式也会给品牌调性、食品安全等管理带来一定的隐患开元体育官网入口登录。对于品牌而言，门店越多，对整个供应链体系的要求以及压力也会随之增加。娃哈哈奶茶店的加盟模式最终因未能给加盟商相对应的利润，最终还过度“消耗”了品牌，品牌口碑一落千丈。

　　茶饮行业最终是要靠产品说服消费者的。茶饮品牌要不断内功，稳定且长期的打造符合消费者需求的爆款产品，以此来破除频次低的弊病，构建品牌的长期生命力。就如奈雪的茶创始人彭心所说：“茶饮市场同质化会越来越严重，这个行业有没有绝对的壁垒，首先得跑得足够快，而且必须要持续的创新，提供好的产品和服务。”

　　如果说产品的创新是对传统奶茶存量的替代，那么，迎合年轻消费者追求好玩、个性的消费心理，则能成为行业的增量市场。奶茶店是一个流量庞大的入口，而立足品牌本身，营造空间消费体验，赋予奶茶社交属性，一方面，能充分挖掘消费者的潜在需求，缓冲低频次购买带来的发展限制；另一方面，能够更好的塑造品牌IP，占据消费者心智，从而形成品牌忠诚度。

　　如今的茶饮市场，其背后的商业模式、供应链都变了，从本质来看是一场产业重塑。只有紧跟时代潮流、顺势而变，不断更新产品技术，才不会被市场淘汰。

　　开店容易守店难，做火容易做活难。娃哈哈奶茶店未来如何沉淀产品，积累持久稳定的顾客群，将是品牌接下来该去思考的课题。

　　※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。