香飘飘跌落“神坛”当初香飘飘的广告词可谓耳熟能详，足以反映其较高的销量和知名度，然而到了现在却很难回到之前的辉煌时期。虽然香飘飘在销售费用上投入较多，但是并未带来较高的利润，而且产品性价比可能也不高。再加上冲泡奶茶本身的配料问题，可能也不符合当下的追求。

　　除此之外，新茶饮和外卖平台的兴起，对冲泡奶茶市场带来了较大的影响，从而影响了香飘飘的业绩。即便香飘飘已经开始进行变革，推行“双轮驱动”战略，但是能够带来的效果也不太明显，整体来说香飘飘的创新速度还未跟得上需求。

　　从一开始的“一年卖出3亿多杯，连起来可绕地球一圈”到后来的“连起来可绕地球n圈”，仅从广告语就能看出香飘飘的销量曾经取得过非常耀眼的成绩。然而随着时间的推移，香飘飘却很难再出现之前那样的辉煌时期。

　　根据不久前香飘飘披露的2022年上半年业绩报告来看，实现营业收入8.59亿元、同比下降21.05%，而净利润亏损1.29亿元、与去年同期亏损6225.64万元相比几乎翻倍增加。整体来看，今年上半年香飘飘的表现并不理想。

　　香飘飘在上半年业绩报告中表示，疫情影响了冲泡类产品的业绩，导致冲泡类产品营业收入为4.53亿元、同比下降31.37%。冲泡类产品又是香飘飘的主力之一，自然会对公司业绩产生了较大的影响。实际上，很早之前香飘飘业绩就已经出现了颓势。

　　自2012年开始，香飘飘营收增速就开始放缓，2014年和2015年更是同比小幅度下滑。而香飘飘上市后的首份半年报也不尽如人意，2018年上半年净利润亏损了5458.60万元，表现出明显的增收不增利，当时可并非是疫情的影响。

　　香飘飘的业绩低迷其实与其付出较高的成本，但是却换来较低的利润有关。根据业绩报告来看，香飘飘在销售费用上的支出很高开元体育，最终得到的效果甚微。

　　曾经香飘飘借助广告营销建立起了较高的知名度并维持着较高的销量，但是后来仅靠营销这条路并不能走通。而且相比之下，香飘飘在产品研发上的投入较少，以至于无法紧跟时代需求推出合适的产品，从而逐渐丧失了在饮品市场中的地位。

　　根据2021年年报来看，香飘飘的销售费用为7.40亿元、同比增长3.66%，研发费用为2804.76万元，虽然相比2020年增加了19.74%，但是与销售费用相比仍然很少。

　　而且同期香飘飘的原料成本开元体育、制造费用均有所下降，这意味着香飘飘的成本控制较好，但并不代表性价比较高。淘宝显示香飘飘杯装冲泡奶茶80g售价约4元，蜜雪冰城一杯珍珠奶茶500ml售价约7元。

　　也就是说，香飘飘的价格优势并不明显，即便如此香飘飘还是宣布了涨价信息，年初表示其主要产品涨价幅度在2%-8%不等。然而尴尬的是，涨价也没能帮助香飘飘赚到更多的钱开元体育，反而性价比更低了一些。

　　在香飘飘出现之前，国内冲泡茶饮市场可以说是一片空白，而香飘飘的出现让冲泡奶茶进入了消费视野，而且消费者也逐渐将香飘飘与冲泡奶茶划上了等号。主要当时消费者对冲泡奶茶的要求并不高，好喝就行了。

　　然而到了当下，冲泡奶茶就变得不那么受欢迎了，因为冲泡奶茶似乎站在了健康的“对立面”。通过查看香飘飘冲泡奶茶的配料可以看到，排在配料表中第一位的就是植脂末，除此之外还有食品添加剂、食用香精香料的存在。

　　植脂末又称奶精，虽然能够改善食品的口感，但是可能会产生反式脂肪酸，对身体健康无益。以前速溶咖啡中也有植脂末的存在，这类咖啡与奶茶不受欢迎的一大原因就在于植脂末。

　　除此之外，冲泡奶茶中的食品添加剂、食用香精香料、糖等成分，也不受现在消费者的喜欢。尤其随着健康意识的不断提升，在无糖、低脂、无添加等与健康相联系的宣传中，也很少出现香飘飘的身影。

　　在当下新茶饮凭借各种健康概念吸引消费者时，香飘飘冲泡奶茶似乎完全与健康不搭边，这时候就逐渐失去了对现在人的吸引力。

　　香飘飘从一开始将优乐美、香约等一众奶茶品牌甩在身后，到现在陷入“卖不动”的窘境，甚至逐渐淡出消费视野，这可能与消费需求和市场变化有很大关系，尤其是新茶饮带来的冲击更大。

　　智研咨询数据显示，2017-2018年中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%，2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。随着大众消费观念的变化，工业化奶茶逐渐失去了吸引力。

　　香飘飘作为冲泡奶茶市场中的头部品牌，受冲泡奶茶市场的影响，近些年的业绩表现也不是很好。从毛利率来看，香飘飘处于逐年下滑的趋势中，2021年香飘飘的毛利率为33.6%，而2016年达到了44.9%。

　　对于当下的消费主力军来说，他们有着尝鲜、好奇的心理，愿意尝试新产品。而且从Z世代的调查研究中可以看到，37.4%的消费者喜欢尝试新品，而且愿意及喜欢尝试新品的Z世代消费者占比达到了61.3%。

　　然而香飘飘这样的冲泡奶茶，可能已经是上一时期的代表，不够新鲜有趣，反而更显低端土味。在被打上这样的标签之后，自然与当下的消费追求不相符，因此也很难吸引年轻消费者。

　　随着消费能力的提升以及对饮品口感要求的提升，消费者逐渐将目光转向了新茶饮，新茶饮品牌数量不断增加。而且新茶饮相对来说口感更好、选择更加丰富，还有着健康、新鲜等优势。

　　在此基础上，国内新茶饮市场快速爆发。据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，2020年中国新式茶饮行业市场规模为773亿元人民币，在2016-2020年间的复合年增长率为22.6%，预计未来市场规模还将进一步壮大。

　　以前冲泡奶茶可能还可以借助“方便”这一优势受到关注，能够让消费者随时随地享受一杯奶茶。只是到了现在，外卖平台的兴起，已经让冲泡奶茶的方便优势变得不再明显。艾媒咨询数据显示，2020年中国在线倍。

　　借助外卖平台，消费者也可以随时随地买到想喝的奶茶，而且还省去了自己冲泡的过程，让茶饮与消费者之间的距离变得更近。外卖如今已经成为了日常生活中的刚需，也进一步压缩了冲泡奶茶市场。

　　面对冲泡奶茶销量下滑的问题，香飘飘其实也没有坐以待毙。一方面对冲泡类产品进行创新升级，另一方面发展即饮类产品，开始采用双轮驱动的战略。

　　从冲泡产品来说，香飘飘不断丰富冲泡品类，比如2020年推出了波波、好料、双拼三大系列六款冲泡新品，2021年推出了奶茶自热锅、奶茶鸳鸯锅等。然而这些冲泡新品似乎仍与健康、个性等联系不大，也不容易打动现在的消费者。

　　至于即饮产品，香飘飘从2017年开始陆续推出了MECO牛乳茶、兰芳园奶茶、MECO蜜谷即饮果汁茶等产品，试图通过高端即饮茶以及果汁茶来探索新增量。不过从今年上半年业绩报告来看，香飘飘即饮业务也在下滑，果汁茶只实现了微增。

　　虽然香飘飘做出了变革，但是变革的速度可能并不算快，而且产品也还未真正形成新的吸引力。再加上当下就连新茶饮都在不断内卷和激烈竞争，留给香飘飘的挑战可能就更多了。

　　行业思考：香飘飘当初可以称为冲泡奶茶先行者，然而到了现在却逐渐失去了光芒，变得不受欢迎起来。不仅仅是冲泡奶茶不太符合当下的需求，而且香飘飘的创新变革速度也不够快，再加上在新茶饮以及外卖平台的压力之下，都对香飘飘的发展带来了影响。