郑立业：糟糕的名字为什么取得成功？我们说过：成功的品牌不一定拥有一个好名字。如果执意将所有大品牌的名字都视为成功的话，中小企业往往会被迷惑——就像效仿大品牌的成功经验，却始终无法复制其成功的结果一样开元体育。

　　一、香飘飘奶茶、绝味鸭脖、美好时光海苔。这是三个非常典型的形容词通用名。绝味，是任何与味蕾有关的品类皆可用之的名字，指向性非常宽泛和模糊，饼干、饺子馆、火腿肠等品牌从理论上说都具备“绝味”的担当。香飘飘和美好时光同样指向模糊，都不属于好名字的范畴。

　　二、金典、极致牛奶。在蒙牛推出高端奶特仑苏之后，伊利和三元用这样两个名字适时跟进。金典，要传递的无疑是经典；而极致更是将名字的模糊指向推到了极致。

　　三、优酷视频、魅族手机。这两个名字也不属于好名字之列。优酷要表达的意思“既优又酷”，而魅族的直接阐释就是“魅力一族”，游戏机、录音笔、照相机，是否都可以沿用这两个名字？如果将两者的业务（品类）对调一下，同样成立。

　　但是，恰恰是我们认为不好的名字，却在各自的领域取得了成功，至少是不错的成绩。原因究竟是什么呢？

　　绝味能够成为中国鸭脖的第一品牌，根本原因在于绝味在鸭脖品牌之前率先进行了一系列的品牌运作，属于品类的开创者，这种开创者强大的心智惯性在很大程度上能够冲抵平庸的名字带来的无效价值或负面价值。同理，香飘飘作为杯装奶茶的创领者，在资金实力尚不雄厚的背景下，成了奶茶行业第一个做广告的。砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘的品类优势推动了其品牌的壮大。

　　金典和极致立足于市场的根基在于伊利和三元的品牌背书，但由于其并非品类（高端牛奶）的开创者，因此命名的劣势显露无遗。“特仑苏2013年销售额达到74.2亿元，同比增长31%，在国内同类液态奶市场长期保持市场份额第一”。而金典和极致的销售额则无法找到官方数字。

　　同样的道理，优酷作为视频网站的开创者，品类优势亦十分强大。相比之下，合并之前的另一个品牌土豆就属于不错的名字，尽管土豆看起来也是诸多品类都可以使用的通用名，但其一旦与视频网站品类关联，粘度相当之高（关于此类命名后面将专门阐述）。魅族作为国产手机的二级梯队，其命名决定了其消费人群多是年轻人，带一点另类和魅惑的年轻人，很难进入第一梯队之列。

　　总而言之，除非你是某个品类的开创者，否则如上述的通用品要尽量避开，因为指向性的模糊开元体育，对消费者的认知造成较大的障碍，非常不利于品牌的推广；即使作为品类的开创者，亦应在命名上进行斟酌。

　　比如高端奶的开创者特仑苏，取自蒙语的“金牌牛奶”，三字亦有非常鲜明的少数名族特色，即使不懂蒙语的受众千千万，也不妨碍其能被迅速捕捉和记忆；再如波力海苔，相比美好时光，就是一个比较形象的名字，海苔清脆如“玻璃”，且关联度非常之紧密。如果换个通用的名字，也许同样能取得成功，但在推广中将面临种种看不见的障碍。

　　有一款电动车的名字叫“好运来”，从命名者或企业的角度看来，这也许是个出色的名字。电动车嘛，与“运”和“来”都相关，好运来更是一语双关：骑车不仅出行方便，还能带来好运。

　　但这个名字糟糕透了。一、它不是电动车品类的开创者。另外一个电动车的坏名字是绿能，“绿色能源”，尽管阐释了电动车动力优势，却是整个电动车品类的共同优势；二、“好运来”脱离了电动车的竞争维度。消费者买电动车，不外乎参考几个角度：快开元体育、安全、易操控、电池续航能力强、售后服务好等，是基于产品价值本身的选择。尽管“好运”愿意纳之，但前几个价值没有明确的前提下，消费者是很难越过基本价值从一辆电动车里寻找“好运”的。

　　大S徐熙媛代言过一款叫“私家茶”的品牌，其要传递的意思同“极致”“金典”类似，相对量销茶，“私家茶”指向“值得私人珍藏的茶”。无论上好的普洱、大红袍、龙井，都可以归为私家茶之列，在这个层面上解读，作为快消饮品的”私家茶“首先不应是个品牌名，更接近却又非品类名。

　　还有一个叫做“顺牌”凉茶的案例。当年凉茶品类方兴未艾，顺牌跟随王老吉（加多宝）杀入市场，重金邀葛优代言，但之后便消失得不见踪迹。究其原因，与“顺牌”这个名字难脱干系，“顺”字则完全游离在心智之外，一个预防上火的饮料赋予了顺的祈福价值，并不符合消费者选择的理由。

　　环顾周围或大或小，或成或败的品牌名称，有的成功了，并不是名字的成功；有的失败了，糟糕的名字一定是带你下坠的巨石之一。并不是每个中小企业都有创造新品类的机会和实力，更多的中小企业品牌难免扮演品类跟随者的角色，在这个角色中，一个看似取巧的通用名往往会将企业引入认知的盲区。老板们还是别冒这个险为好。

　　中国心智战略首倡者，专注高纬度竞争领域。深度战略陪跑成长型民营企业（年销售额几千万至几个亿）。提升心智占位，成为品类之王，突破增长困境。