霸王茶姬：从学所有人到被所有人学将新设计的茉莉奶茶用蓝白色花纹纸杯送进 20000 家门店；喜茶开出古风设计的黑金店，只卖纯茶和鲜奶茶；茉莉奶白将白底黑字的杯体染成粉色，中间嵌入类似路易威登的四叶花；瑞士卷品牌 Rolling 有个像

　　仅三年前，霸王茶姬还是一个活跃于西南三省的地区性茶饮品牌：不到 500 家门店，菜单上虽有近 50 款产品，但大多都像是从别的品牌那儿搬过来的；当时，它的主视觉标识是还不像名牌包，而是一个水墨风格的虞姬形象，身后是黑色茶壶剪影；杂糅了各种国风元素的灯光昏暗的门店，即便是在消费泡沫最膨胀的时候，还是吓走了不止一位来考察的消费投资人。

　　三年后，赶上消费周期转变，霸王茶姬没有像大多数茶饮品牌那样放缓开店速度，而是持续加速，在全国开出近 5000 家店，市场价值一路远扬。目前在很多地方开一家霸王茶姬加盟店的总成本超过 100 万元，但依然被争抢。霸王茶姬的竞争对手也从几千家门店的喜茶、古茗等同行扩展为卖咖啡的瑞幸，市场上拔尖的那个自然会成为被围剿的对象。

　　现制饮品行业诞生过许多明星，每个都有足够显著的差异点。蜜雪冰城提供了无人能及的低价；喜茶在奶茶流行的年代提供现剥皮的水果茶；古茗则大力投资冷链，以更低的价格在低线城市推广水果茶。

　　唯独霸王茶姬，它从产品到营销的特点几乎都不是独创，但却做出了最极致的经营效率。整个 2023 年，霸王茶姬盈利 8 亿-10 亿元，以古茗 1/3 的门店数量创造了接近其七成的利润。

　　这样一个消费明星的诞生，它被所有人当作对标者也大致说明，中国餐饮消费市场进入了一个新的周期。不再是求新求异，而是极致残酷的效率游戏。

　　2022 年，成立五年的霸王茶姬仍是一个形象模糊的茶饮品牌，伯牙绝弦还没有成为其最标志性的产品；它的菜单上有十款鲜果茶，数量多过奶茶。那年中，霸王茶姬的新品，加了马蹄爆珠的 “神仙椰水”，上线 天后便下架。

　　早年的霸王茶姬饮品广泛借鉴同行，不仅卖奶茶、芝士奶盖茶，也卖水果茶、芋泥茶和纯茶等，种类达 49 款。种类虽多，但都以视觉噱头为卖点，比如：一款黑色奶油顶的产品，被一些网友称为 “黑暗料理”；1 升的杯子里装满了西瓜、橙子、草莓等 5 种应季水果，这款水果茶的卖点是 “拍照显脸小”。

　　霸王茶姬早年的产品 “巫山烟云” 与 “繁花似锦”，喜茶 2018 年上市的大单品 “多肉葡萄”，茶颜悦色大单品 “幽兰拿铁”。

　　2021 年的一次董事会上，霸王茶姬投资人、XVC 创始人胡博予问，如果把水果茶都去掉，主推 “伯牙绝弦” 和 “花田乌龙” 两款奶茶，短期数据和长期数据会变成什么样？

　　胡博予的提问来自他对行业的观察。当时，一些新茶饮品牌通过主推自己一、两款长期复购率特别好的单品，在特定细分品类上占住了用户心智。比如喜茶 “多肉葡萄”、奈雪 “霸气芝士草莓” 锁定水果芝士茶，茶颜悦色 “幽兰拿铁” 代表鲜奶茶。他认为霸王茶姬应该重新规划产品线。

　　霸王茶姬创始人张俊杰很快推进大单品策略，但该聚焦奶茶还是水果茶，仍然没有结论。那段时间，“他就像患上了大单品焦虑症。” 一位曾经接触过霸王茶姬的消费投资人说。张俊杰是音频平台喜马拉雅的重度用户，几乎每天都要在上面听商业财经和消费理论的课，琢磨卖什么产品。

　　经过多次讨论，霸王茶姬选择了奶茶。核心原因是，奶茶是经历长期考验的产品，连珍珠奶茶都在全球卖了 40 多年，能被大多数用户所接受。类似的最大公约数思维出现在后来霸王茶姬的几乎所有决策里。此外奶茶的供应链与生产环节简单可复制，能更好实现规模化扩张。

　　随喜茶兴起的水果茶则是奶茶的另一面。它新颖，能以不同水果制作出消费者前所未见的新品，因此喜茶有几年可以每周推出一款新品。但水果茶的原料多且制作流程复杂，供应链管控难度很大，复杂的制作流程也会拉抬升门店的管理难度。更关键是，“水果茶做的只是年轻人的生意，因为 30 岁往后的多都害怕甜。” 一位来自霸王茶姬品牌战略顾问容品牌的人士说。

　　在思考主推的产品时，张俊杰认为它的茶底应该是口味最百搭，且最受用户欢迎的茉莉绿茶。最终的产品配比，茶汤含量高于鲜奶，这样消费者喝完不容易感到腻，又能增加引人上瘾的咖啡因。一番遴选下来，“伯牙绝弦” 胜出。这是霸王茶姬在 2017 年上线的一款茉莉雪芽奶茶，茶味重、奶味轻。

　　张俊杰曾犹豫过，是否要换个更大众的名字，取代来自《汉书·扬雄传》的 “伯牙绝弦”。“他觉得不够通俗，怕大众不理解”。一位接近霸王茶姬人士回忆。后来，霸王茶姬品牌部强调这个词与公司使命 “以东方茶，会世界友” 相呼应，最终保住了名字。

　　菜单也变了。鲜奶茶产品数从原先的 8 款左右变为 10 款左右；另外奶油顶产品被单独做成了一条产品线，这也是茶颜悦色最为人熟知的产品形态；水果茶则从原先的 10 款缩减至 4 款左右，仅保留柠檬、椰子等大众品类。

　　他们还调整了整体的产品价格，从最初的 16 元-38 元区间下探到 15 元-20 元的区间。

　　在当时的茶饮市场，喜茶、奈雪的茶占据着均价超 25 元的高价格带；蜜雪冰城是 10 元以下低价格带的王者；15 元-20 元对于追求茶饮品质和体验的消费者而言，是一个日常负担得起的价格。这个价格段可以从高端和低端市场拢入更多消费者，虽然竞争也激烈，但仍未出现一家全国性的头部品牌。这是霸王茶姬看到的机会。

　　在霸王茶姬，制作一杯 “伯牙绝弦”，一共需要近 40 秒——它宣称的 “8 秒出杯” 仅指机器出茶汤和奶，店员还需要拿杯子、处理冰块等。这已经是几大现制茶饮里最快的速度。喜茶的店员早年需要自己流利背诵每周增加、调整的配方，准确调整比例。引入自动化机器后，喜茶已经极大提高了水果茶的制作效率，但如今制作一杯 “多肉葡萄”，仍然需要接近一分钟，不包括后厨提前准备葡萄果肉的时间。

　　霸王茶姬创办于 2017 年，当时它的创始人张俊杰不过 24 岁。张俊杰曾流浪 7 年，同龄人开始准备高考的年纪他还不识字。17 岁，他在一家名为大维奶茶的连锁品牌当店员，后因表现出色，成为了云南区域运营负责人。三年后，张俊杰盘下了该品牌一间濒临倒闭的加盟店，通过增加大量的营销活动，以及提供配送服务，使其起死回生。这段经历为他攒下了创业的第一桶金。

　　2015 年，张俊杰加入了一家位海的科技创业公司做海外销售，后面当上了亚太区的市场主管。就在此后两年里，新茶饮品牌层出不穷，且都在向全国扩张，张俊杰不想错过机会窗口，最终决定创业。

　　一位了解张俊杰早年创业经历的人说，为品牌取名时，他只提了两个想法，一是必须带 “茶” 字，这是市面上茶饮品牌的主流选择；二是要有文化和历史的感觉。在数十个备选名字中，张俊杰挑了 “霸王茶姬”。

　　2021 年上半年前，霸王茶姬曾尝试走出西南地区，到广东、福建、安徽、湖南、上海等省市开了零星门店，但都以失败告终。这次扩张暴露出两个严重问题：品牌形象粗糙、加盟商管理松散。

　　“霸王茶姬之前的形象让很多人觉得，我们是圈加盟商钱的快招公司。” 一位霸王茶姬前员工说。霸王茶姬最早的主标志是类似茶颜悦色的国风插画样式，但配色复杂且老气。

　　一位霸王茶姬云南加盟商告诉我们，早期霸王总部的话语权很弱，连数字化管理系统都没有，因此很多门店即便生意差也不会听从总部要求，及时向上反馈运营数据。当时他管理的门店经常举办如” 两杯 13 元 “这样的促销互动，但依旧没有起色。

　　这几次失败没有动摇张俊杰扩张的想法。2021 年中，霸王茶姬在获得了来自 XVC、复星集团、琮碧秋实共计 3 亿元的投资后，将公司总部从云南搬往了四川成都。成都是西南地区的消费中心，也是茶百道和书亦烧仙草的总部、蜜雪冰城的亚洲总部。

　　有了钱的霸王茶姬重新梳理了招聘、培训、绩效及内控体系，从零搭建 IT 团队，并开发了内控系统，使得总部可以按小时跟踪不同门店每个员工的工作效率。

　　其次是改变了松散的加盟商管理体系——从传统茶饮品牌采用的 “先开分店再建分公司” 模式调整成了 “先建分公司再开分店” 模式。这样做的好处是，大大加强了总部的权力，使其能更好地招揽、把控和扶持所在区域的加盟商，比如及时参与选址考察、开店筹备实地指导、结合当地特色提供营销建议等等。霸王茶姬还在各分公司还新设立了培训部。

　　一位同时加盟了霸王茶姬与茶百道的加盟商称，霸王茶姬的门店管理与其他品牌相比更严苛。“如果顾客吸管纸掉在地上，又恰好被稽核人员看到，会立刻触发 “红线” 惩罚。” 他说。“茶百道店员是体力吃不消——这个品牌正大力拓展外卖业务，庞大的订单数大幅增加了工作量；但在霸王茶姬，店员更多是精神压力大”。

　　这间店摆脱了霸王茶姬过去沿用的国风装修样式，转变成了简约的现代风；门店地板设计借鉴奢侈品花纹元素，目标是要让消费者看一眼就想去打卡；门店占地面积扩充到了 100 平米，与喜茶门店相当，远大于茶颜悦色的门店。

　　这家旗舰店换上了新 logo，借鉴了佛像的神韵与线条感，配色从多色变为单一的红色，和星巴克2011 年换上的新 “海妖” 形象同样简洁。

　　霸王茶姬内部将此次行动称作，“从小镇青年到都市青年转身，抢占全国市场铺天盖地战役的第一枪。” 一位霸王茶姬员工说。

　　为此霸王茶姬调拨了 1 名分总、1 名选址开发总、2 名开发经理和 70 名运营（其中店员 63 人）上前线支援，“这家店就是为了告诉市场，我们不仅是正规的茶饮连锁品牌，而且是能与星巴克对标的新中式茶饮品牌”。

　　张俊杰的工作重心则从产品转向了品牌营销和组织管理。他从波导湖南分公司挖了总经理尹登峰担任 COO（首席运营官），从华为挖了全球资金副总监万晖担任 CFO（首席财务官），从喜茶挖了它的法务及政府事务负责岐凤、产品研发总监胡维仁、供应链总监付熙，分别担任霸王茶姬的 CLO（首席法务官）、产品负责人和供应链负责人。

　　这些高管大多都有至少十余年的从业经历，涵盖餐饮、销售或供应链领域。其中付熙曾在华为与大疆负责过供应链业务，后任职喜茶期间，喜茶门店数从 70 家店迅速扩展到了 500 家；胡维仁还有海外经验，曾在美国的中式快餐连锁熊猫快餐（Panda Express）负责运营事务。

　　一位霸王茶姬管理层透露，张俊杰在内部推崇华为的狼性文化，要求每个员工 “必须兼具匪气和文气、猴气和虎气。” 虎气指的是敢作敢为，猴气指的是机敏灵活。

　　成立四年后，这家公司有了第一本真正意义上的员工手册。为了激发团队斗志，每当多人会议、大型活动结束后，在场成员须齐喊，“我们是霸王人，一群人，一件事，把茶做到骨子里，YES！”，再鼓掌 7 次。

　　也是在 2021 年，张俊杰提出了最新的扩张计划——用一年时间冲刺 1000 家店，两年时间冲刺 5000 家店。这不是一个容易达成的目标，当时喜茶门店数尚不到 900 家，奈雪的茶只有 817 家，茶颜悦色则不到 500 家。

　　一位接近霸王茶姬的投资人透露，这个目标背后既有投资人给的压力，也因为张俊杰受到了茶百道创始人王霄锟的影响。茶百道自创立以来，用了十二年时间才将门店数拓展至 1000 家。然而 2020 年，它却只用了四个月便将门店数拉升至 2000 家，这给了他极大的信心。

　　张俊杰与王霄锟成长经历相近，因而关系密切，“霸王茶姬在供应链上的资源很多都是王霄锟牵线介绍的。” 上述投资人说。

　　相比之下，成立于 2013 年的茶颜悦色自成立起，一直沿用直营模式，成立七年后才走出长沙，湖北扩张不利后，在深圳、南京也格外谨慎。2023 年底，茶颜悦色全国直营门店数终于突破 500 家。一位消费投资人说，“湖南就像吕良（茶颜悦色创始人）的 ‘桃花源’，他喜欢慢慢来，认为这样能活得更久。”

　　2022 年 4 月，茶颜悦色进入了霸王茶姬所在西南市场，在重庆一口气开了四家店。它是此时最让霸王茶姬畏惧的对手。

　　霸王茶姬自成立以来便常被认为是山寨版的茶颜悦色。2020 年，霸王茶姬以 18 亿元的估值寻求融资时，遭到不少投资人的回绝。“一看他们的标识、门店和产品，不就是又一个学茶颜悦色的吗，不看、不投。” 一位看过霸王茶姬商业计划书的投资人说。2021 年，霸王茶姬在长沙开了几家门店，结果全部失败。

　　在成都市中心的 IFS 国际金融中心大厦里，霸王的管理层商量着应对策略。有了在长沙的失败经历，“内部共识是，不能再贴着茶颜悦色打了，否则只会被对方的影响力虹吸。” 一位参与讨论的人士回忆，“很简单的道理，绿叶配红花，绿叶越绿，红花越红”。

　　2022 年 8 月，霸王茶姬推出了新品 “去云南·玫瑰普洱”，选了在奶茶中较为冷门开元体育、口感偏苦的普洱为茶底。“战场来到了西南，我们就应该推出一款有纯正云南血统的产品迎战。” 一位接近霸王茶姬的人士说。

　　为了摆脱与茶颜悦色相似的国风形象，霸王茶姬还在包材上直接借鉴奢侈品的设计。“去云南·玫瑰普洱” 的包材被取名为 “茶马古道杯”，白底蓝印花配以茶马古道上的大象、玫瑰、茶树和马，直接让人联想到了法国奢侈品牌迪奥（Dior）在上一年推出的 Book Tote 手提包。不同之处在于，迪奥的纹样是一只老虎、一只狮子和一只猴子。

　　在此之前，霸王茶姬还推出过一款名为 “夏梦玫珑” 的系列产品，其包装配色、样式与意大利奢侈品牌古驰（Gucci）于 2020 年推出的购物袋类似。不同的是，它将图案替换成了更具夏天气息的哈密瓜。

　　奶茶的品牌就是它的包材。“这些设计已经被市场验证过是成功的。” 一位新消费品牌设计师说。“新的图案一出来，根本不需要做再教育，直接与高级感挂勾了”。

　　张俊杰此时直接管理霸王茶姬的品牌营销事务。在与品牌部门开会时，他曾毫不客气地提出，“做品牌不要成为纯艺术家，说话做事不要磨磨蹭蹭，动作要爽快利落。” 一位知情人士转述当时的场景。

　　创新总有风险，所以相当一部分国产互联网产品、数码产品、汽车的最初设计都直接效仿已经成功的产品。对于消费品牌，追随奢侈品牌设计、巨资推广的视觉元素是类似的安全选择。

　　到 2024 年春节，霸王茶姬又陆续推出了多款新品，包装设计与香奈儿（Chanel）、路易威登（Louis Vuitton）等品牌神似。

　　图 1：霸王茶姬产品 “去云南·玫瑰普洱”，杯子又被称为 “茶马古道杯”；图 2：霸王茶姬产品 “山野栀子”；图 3：霸王茶姬产品 “夏梦玫珑”；图 4：霸王茶姬 “龙年会友杯”。

　　接下来就是一场金钱狂欢。据我们了解，2022 年霸王茶姬亏损约 4800 万元，但仍在持续加大品牌营销的预算，将钱砸向抖音、小红书等渠道。一位头部茶饮品牌业务负责人说，他们曾计划请一位流量明星宣传新品，但对方开出的价格出奇的高，原来是霸王茶姬在几个月前与该明星合作时主动抬高了价格。

　　根据我们统计，抖音上 “霸王茶姬” 线 亿次播放，“瑞幸” 线 亿次播放，“喜茶” 线 亿次播放。现制饮品声量更高的是有雪王形象的 “蜜雪冰城”，播放了 397.1 亿次，比这三个品牌加一起还多。

　　据我们了解，在一众类奢侈品的设计里，霸王茶姬目前只保留下了 “茶马古道杯”（蓝色）和 “龙年会友杯”（图案相同，分蓝色和红色）两款包材设计。前者是因为它最受欢迎；后者则是因为它们能借势瑞幸开元体育。

　　瑞幸扎眼的 “小蓝杯” 包装如今已经成为其标志性的品牌形象。霸王茶姬希望通过蓝色与红色的龙年杯会友杯，制造出自己的 “小蓝杯” 与 “小红杯”。“视觉上的识别度能进一步加深消费者对品牌的印象。” 一位知情人士说。

　　据久谦咨询数据，霸王茶姬门店位置与星巴克 500 米内相邻的门店数占比较高。霸王茶姬平均门店面积为 60—80 平米，省会城市有 100 平米以上的旗舰店；去年在‌北京、上海和‌南京等城市开设的全新 3.0 旗舰店面积超过 200 平米。80 平米的店型投资金额在 80 万元以上。

　　一系列的品牌改造与营销动作让霸王茶姬的形象发生转变，甚至能够与喜茶一样进入高档购物中心。一个对比是，一些高端购物中心在选咖啡店时只考虑星巴克、Arabica 和几个中国精品咖啡品牌，不会引入瑞幸。

　　2023 年，霸王茶姬终于有了自己的大单品——在创立之初推出的 “伯牙绝弦” 仅用一年卖出 2.3 亿杯，它创下新茶饮行业单品销量纪录，单品销售额占比约 30%。

　　一位头部茶饮品牌的战略顾问称，当各家的品牌规模都到了一定维度，谁多个 1000 家或少个 1000 家，对竞争大局没有影响；运营层面同理，只要肯花时间投入，大家都能做得不差。但品牌不一样，“这是一个越积门槛越高的活儿，一旦掉队，品牌力就只会越来越弱。”

　　趁着 “茶马古道杯” 的热度，以及以 “产品身份证” 为代表的一系列茶饮健康化营销动作，霸王茶姬在 2023 年迅速扩张，新增门店 2317 家，这个数字超过此前六年开店数总和，总门店数也高于了喜茶的 3200 多家。

　　长期以来，中国新茶饮行业已经各占山头。“霸王茶姬若要挤上牌桌，有些地方是需要 ‘霸道’ 的。” 一位接近霸王茶姬人士说，内部对此有所反思，但认为也是必要之举。

　　快速扩张也让霸王茶姬抢占了市场先机。一位杭州茶饮品牌创始人做用户调研时发现，许多用户在长沙喝完茶颜悦色的反应是：这不就是我们当地最火的霸王茶姬吗？

　　1992 年，星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨在上市路演时备受质疑。高盛直接拒绝成为它的投行，而投资人们也都很怀疑，这个在全美国开店卖咖啡的 “餐饮” 公司到底有多少潜力。

　　舒尔茨则争辩说，自己开的不是餐厅，而是混合型零售店。主要差别是效率，餐饮受制于厨房制作能力，而零售几乎不受此影响。星巴克早期门店第一年的销售额是门店投入的两倍，净利润率超过 20%，这是餐饮业前所未见的效率。

　　到 2005 年，舒尔茨开咖啡店的第 20 年，星巴克在全球开了 10000 间门店，美国现制咖啡的现代化改造也在这段旅程里完成。此后诞生的咖啡品牌，基本都汲取了星巴克的经验。

　　像中国发生的所有事一样，现制茶饮的改造被压缩进更短的时间，伴随更激进的扩张和竞争。喜茶和茶颜悦色分别在 2012 年、2013 年成立。十来年里，中国茶饮品牌把能加进茶汤的东西几乎都加了一遍，从几乎每一种水果，到奥利奥、蛋糕。等到霸王茶姬大扩张时，整个行业重新锁定到改良经典奶茶，追求生产效率，万店早已不是遥远的目标。

　　到今年，所有主流茶饮品牌都不再需要店员人脑背诵配方，换上了全自动智能出茶机——这完全是中国茶饮大战开始后，才开发出来的新设备。培训时间大幅缩短，效率进一步提高。

　　这个行业的潜在赢家也一再更迭，霸王茶姬暂时成了有力竞争者。它没有像喜茶和茶颜悦色那样开辟新品类，也没有像蜜雪冰城一样通过供应链实现极致低价。它的所有特点也都可以在别的公司身上找到：

　　然而霸王茶姬也是茶饮行业里，少数没有显著短板的品牌，单店效率显著更高，吸引来了最有能力和野心的加盟商。今天的霸王茶姬已经完全是一个零售公司，在一线城市的门店很多都可以每天卖出超过 3000 杯茶饮，这超过了喜茶、茶颜悦色少数门店才能达到的巅峰数字开元体育。它在古茗供应链最完备的浙江，依然能一年获得数亿元利润。

　　市场里的主要玩家都在投入新的竞争。据我们了解，霸王茶姬原品牌总监在不久前加入了古茗负责品牌营销。沪上阿姨升级了品牌，主标识从一位丸子头的小女孩变成了一位摩登女士，“目的是希望走向更大众的群体。” 一位知情人士说。

　　相对保守的茶颜悦色在 2023 年换上了自动奶茶机。知情人士透露，茶颜悦色在北京组建了数字化团队，成员多来自于海底捞、便利蜂等企业。

　　现制茶饮的未来形态已经明确，玩家们比拼的就只剩效率。效率更高、销售额超过星巴克中国的瑞幸咖啡也跨越行业，来到茶饮市场。

　　据久谦中台调研，2023 年 11 月起，受霸王茶姬影响，瑞幸在义乌的加盟店销量每天约减少七八十杯。近日，瑞幸推出新品 “轻轻茉莉”，品牌方称其为 “年度重磅”，网友则称其为 “平替版伯牙绝弦”。

　　20000 家门店，有咖啡业务产生充足利润的瑞幸从一进来就打起了价格战，最低补贴至 1 分钱。咖啡行业已经熟悉的残酷补贴战来到了茶饮行业。

　　今年 5 月，霸王茶姬在上海举办了一场发布会。张俊杰声称，要在 2024 年全面赶超星巴克中国的销售额。一位熟识张俊杰的 90 后美妆品牌创始人说，对标星巴克是他在创业第一天就定下来的目标，“现在终于有机会公开说出来了。”