强势宣战新茶饮瑞幸能一统天下吗？当瑞幸不再仅以咖啡的面貌出现，而是摇身一变，成为茶饮市场的新对手时，茶饮与咖啡之间的边界更为模糊，市场的竞争也将更为激烈开元体育。

　　2024年第二季度财报数据显示，瑞幸咖啡以84.03亿元人民币的总净收入和35.5%的同比增长率，再次刷新了单季营收纪录。

　　但在上半年开元体育，Tims、瑞幸咖啡等品牌都出现了同店销售额同比下滑的情况，国内还爆出了多个本土咖啡品牌陷入关店潮或危机的消息。

　　有行业人士曾指出：星巴克中国门店的订单，上午、下午、傍晚三个时段里，受冲击明显的是下午时段。

　　推出新品“轻轻茉莉”轻乳茶一周后，8月11日，瑞幸正式官宣刘亦菲为其全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。次日，瑞幸开启“送你1亿杯9.9元轻轻茉莉”活动。

　　公开信息显示，瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯，高居单品赛道TOP3，这一成绩无疑证明瑞幸正在深入新茶饮赛道，与茶饮品牌们展开正面竞争。

　　实际上，这不是瑞幸第一次进军新茶饮。2019年，瑞幸曾推出独立茶饮品牌“小鹿茶”，并邀请刘昊然作为茶饮子品牌代言人，但当时的喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌都在“当打之年”，“小鹿茶”未能成功突围。

　　2021年厚乳拿铁大火之时，瑞幸就预见了更轻盈健康的茶饮市场，对应地提出了“轻乳茶”概念。当时推出了一系列的“轻乳好茶”：乌龙轻乳茶、工夫轻乳茶、红袍轻乳茶和茉莉轻乳茶。

　　瑞幸此举无疑是在向行业表明，它有意成为一个全新的饮品巨头，以期在激烈的市场竞争中占据一席之地。

　　作为办公室最受欢迎的两种饮品，咖啡和茶的消费人群高度重叠——对当代打工人来说，“早上一杯咖啡唤醒精神，下午一杯奶茶缓解疲劳”。

　　早在2019年就有评论指出，瑞幸进军新茶饮是根据年轻人的消费习惯作出的战略决策。瑞幸咖啡官方也曾表示，越来越多顾客希望瑞幸能提供更丰富的产品，尤其是新式茶饮。

　　如今，咖啡和茶饮市场均是一片红海，产品同质化严重，头部品牌不得不突破茶饮与咖啡的边界，寻求新的增长点。

　　以新茶饮品牌为例。2023年，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌集体推出咖啡类产品，在基础款咖啡上打出“果咖”“特调”等多条产品线，不仅在小红书、抖音等平台上引发热议，也实实在在地吸引了不少好奇的消费者。

　　奈雪的茶2020年就开始卖咖啡，但4年时间里，始终未形成竞争优势，反而沦为“9.9元早餐”的引流噱头。

　　而瑞幸的老对手库迪，近日也在产品中加入了“流云茉莉轻乳茶”“岩韵红袍轻乳茶”等奶茶产品，并在今年1月份推出了“茶猫”这一新茶饮品牌以扩张饮品版图。但茶猫自开业至今，不仅接连闭店，更有加盟店“开业即亏损”。

　　不可否认的是，咖啡品牌和茶饮品牌的产品边界在逐步模糊，“茶咖一体化”也成为品牌们进行产品布局心照不宣的默契。

　　此次进入茶饮市场，瑞幸并未和库迪一样选择创建全新的品牌，而是在原有的基础上进行了品类拓展。其对轻乳茶的重视，本质上也反映了品牌在饱和市场中寻求突破的诉求。

　　业内人士分析认为，瑞幸推出茶饮产品更多是为了盘活非高峰消费时间段，实现早C（咖啡）午T（茶）的全天候覆盖，从而抢夺更多消费场景。

　　据瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞在其社交朋友圈宣布的数据，轻轻茉莉首周销量突破1100万杯，成为今年新品首周最佳。

　　截至二季度末，瑞幸咖啡门店总数超20000家，其中自营门店超13000家、剩余的近7000家门店皆为联营，总门店数量环比增长7.4%。

　　20000家门店的分量举足轻重。要知道，即使是千万亿级的茶饮市场，也只有蜜雪冰城这一家头部连锁品牌的门店数量，超越了瑞幸。这是渠道优势。

　　其次开元体育，瑞幸有一整套成熟的品牌、产品和资源整合策略，能够帮助任何一个品类实现“从0到1”的高速成长。

　　“送1亿杯轻轻茉莉”活动期间，每天下午2点前，消费者首次在瑞幸咖啡App/小程序购买任意一杯饮品即可获赠一张9.9元下午茶券；或者每天下午4点后领取限时券。

　　同时，在瑞幸的官方点单小程序页面，不仅有轻轻茉莉加入“天天9.9店庆活动”，还能一次领取一周的9.9元券包——相当于每天消费1张9.9元饮品，即可解锁第二天的9.9元优惠券。

　　“咖啡+茶”的组合模式，搭配券包接力解锁，既能满足用户需求，也是瑞幸品牌的内涵延伸。反过来，它的目标人群也为新茶饮创造了跨界的空间——将上午喝咖啡和下午喝奶茶的消费场景，成为办公室饮品的一种标配。

　　可以想象的是，瑞幸做奶茶完全有能力复制其在咖啡市场的惊人渗透速度——以强势营销+垂直渠道，去占领新茶饮市场。

　　至于产品策略，创新和品质很重要，而资源则是这两者的基础。任何一个品牌的高速发展都离不开快速的渠道资源。

　　对于连锁品牌而言，当其线家店的时候，意味着其已经能够覆盖足够多的人群，加上品牌认知度带来稳定的流量，品牌本身已经是一个独立的供给平台。

　　从占领渠道到多品类扩展，瑞幸正构建一个覆盖全时段、全场景的消费平台。未来，无论是早晨的快取咖啡，还是下午的休闲茶饮，瑞幸都有望成为消费者生活中不可或缺的一部分。