喜茶、茶颜悦色、同仁堂争相卖咖啡 星巴克它们一起开了线下的联名店，共同研发了奶茶和咖啡混合的全新特调饮品，吸引到不少消费者到店打卡，还推出了奶茶X咖啡的联名礼盒。

　　实际上，近年来，进军咖啡市场的茶饮品牌不在少数。茶颜悦色以外，喜茶、奈雪の茶(下简称“奈雪”)、蜜雪冰城都或早或晚新增了咖啡产品。

　　而除了茶饮品牌，还有不少令人出乎意料的入局者。比如老字号药店同仁堂、中石化，甚至永久自行车也拥有自己的主题咖啡店……

　　让人不禁好奇，咖啡究竟有何魅力，引得各大品牌纷纷入局？在中国真的有那么多人喝咖啡吗？你对咖啡又是抱持着何种态度呢？

　　若要追根溯源，中国人喝咖啡的历史其实很短。从林则徐《四洲志》中第一次出现“咖啡”这一词汇，到现在还不到200年时间。

　　而中国人的第一波喝咖啡热潮，还得从20世纪80年代，雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡的进入算起。所以直到现在，国人养成喝咖啡的习惯，只有短短30年。

　　在这不长的时间里，以雀巢为代表的速溶咖啡，以星巴克(SBUX.US)为代表的连锁品牌，以三顿半为代表的主打线上市场的品牌，各自占据一方市场。此外，还有一些全新的参与者，收获多方关注。

　　2009年，全球知名连锁快餐品牌麦当劳(MCD.US)将“麦咖啡”引入中国市场，那时的麦咖啡品类还不多。不过，借助与麦当劳店紧密结合的优势，以及略低于星巴克、Costa等咖啡品牌的价位，麦咖啡在5年时间里门店规模已经达到661家。

　　近几年，麦咖啡开始增加全新的产品线，陆续发展成覆盖咖啡、茶饮、雪冰、糕点的四大产品线。与此同时，麦当劳更加注重产品质量的提高，卡布奇诺、美式、焦糖玛奇朵等产品的品质积极向咖啡厅水平靠拢，还在店铺中配备更好品质的咖啡机。

　　肯德基推出自有的现磨咖啡品牌“K Coffee”是在2015年，比麦咖啡整整晚了6年，但第一财经商业数据中心显示，数量已经达到6534家，仅次于瑞幸和星巴克。

　　K Coffee和麦咖啡一样，K Coffee同样凭借门店优势快速增长，尤其是早餐和下午茶时段的销量，咖啡成为肯德基新的业绩增长点。

　　然而，摆在肯德基面前的问题也随之而来，这一点麦咖啡，乃至逐渐涉及咖啡业务的7-11、罗森、全家等便利店都不能幸免，那就是如何“高端化”。

　　因为对于很多人来说，咖啡除了是一种提神醒脑的饮料，更是一种生活方式，喝咖啡的同时也在享受。但在快餐店购买的咖啡，不论价格高低，总会给人一种“速溶”的感觉。

　　因此，肯德基在店面装修上进行了大刀阔斧地改革。就如我们现在看到的，很多肯德基的店面已经不再使用经典的红色调，而是采用更有质感，看起来也更加高级的黑、灰、白色系。售卖咖啡的区域色彩主打咖啡色、米白色等咖啡厅最常用的颜色，让人一看去就能从视觉上感受到咖啡的醇香。

　　除此之外，不同于麦咖啡前些年的“佛系”打法，K Coffee经常举行促销活动，比如2019年推出28元咖啡月卡活动，总共50万张，购买月卡之后，可以在30天里每天以1元钱的价格购买中杯美式或者拿铁一杯。而肯德基的中杯拿铁售价为16元，也就是说，每月喝够两杯咖啡就能回本。

　　优惠力度前所未有，取得的成效也是显而易见的。百胜中国2019年财报显示，肯德基在中国售出1.37亿杯咖啡，同比增长48%。

　　比如可口可乐(KO.US)的新品咖啡+，在可乐中加入巴西咖啡，希望带给消费者更直接的双重畅爽；此外，中国的知名饮用水品牌农夫山泉，也在今年的3.8节前夕上市一款挂耳咖啡。

　　2018年末，奈雪率先推出了一款咖啡类奶茶——冻顶鸳鸯。这款在鲜奶茶中加入咖啡增香的新品，受到了消费者的欢迎。

　　尝到甜头后的奈雪，之后又推出水果和咖啡搭配的饮品，大咖橙子、大咖柠檬，融合了水果的鲜甜和咖啡的香醇，成为消费者的尝鲜新选择。

　　总是跟奈雪撞菜单的喜茶，自然不会落于人后，但喜茶的“套路”更深。众所周知，要喝喜茶不排队是不行的，要想喝上喜茶咖啡，排队时间怕是要翻倍。

　　去年3月，喜茶正式官宣卖咖啡，全国只有4家店卖，北上广深各一家。据报道，为了抢先尝鲜喜茶咖啡，工作日的店门口，也都大排长龙，点单后实际要等上将近2小时。

　　喜茶咖啡共有4个产品，分别为咖啡波波冰，咖啡波波双拼，芝芝美式，芝芝拿铁，售价在21-25元/杯。并且官方宣布，咖啡系列全部都是100%Arabica咖啡豆。

　　豆子是好豆子，但若论喜茶咖啡的口感，有网友评价，“就像黑糖奶茶里，倒进了咖啡”。与其说是咖啡，其实更像奶茶，甜度可选，还加入了波波，恐怕不是咖啡党的那盘“菜”。

　　如下图，蜜雪冰城幸运咖的菜单：美式5元，拿铁6元，摩卡10元，果咖5元起，咖啡冰淇淋2元起……

　　如果不想等候，店里还卖挂耳咖啡，2.9元一包，100%阿拉比卡咖啡豆，49元500g。除了咖啡饮品，还有不含咖啡因的纯牛乳和路易波士茶。丰富的产品线，低廉的价格，为更多消费者提供了购买的理由。

　　但若是从严格意义上来说，这些新茶饮品牌推出的咖啡类产品，并不能对市面上的专业咖啡品牌构成威胁。

　　首先产品线不同，咖啡和奶茶是两个不同的品类，奶茶店的咖啡饮品，多是在原有产品的基础上加入咖啡，做出的创意加工，并不追求专业的咖啡口感。

　　其次，面向的人群不同，会买星巴克的人，不太可能在奶茶店买咖啡，此外，甜度可选，甚至默认加糖的操作，本就是奶茶店的专属，也会劝退一大帮咖啡爱好者。

　　上述提到的品牌中，无论是快餐业巨头，亦或是茶饮品牌，它们进军咖啡市场，似乎都合情合理。因为本身就是做餐饮，做饮品，所以更具有先天优势。

　　黑枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、肉桂卡布奇诺、罗汉果美式……乍看到这些单品，你是否一脸黑人问号。这其实是371岁中医药老字号同仁堂咖啡馆的菜单。

　　目前，同仁堂的知嘛健康咖啡馆在北京有3家店，主卖朋克养生咖啡、茶&面包，价格在24-42元不等。

　　据了解，为了推出咖啡饮品，同仁堂做了充足的准备，不但从星巴克引入专业人才，还和全球排名TOP5的咖啡品牌Gloria Jeans达成了合作。经过专业团队的研发和打磨，最终才实现了中医文化和西方的结合。

　　这种中西结合的风格，也沿用到了咖啡馆的店面装潢上。以双井店为例，店铺上下三层面积近500平方米，咖啡店在首层，设有360°敞开式的厨房，天花板以药盒为元素作为装饰开元体育官网入口登录，实现了复古与时尚的碰撞。

　　在人们传统认知中，同仁堂是老年人才喜欢逛的中药铺子，这次跨界卖咖啡不但打破了人们的刻板印象，更抓住了当代年轻人亚健康的痛点，而以“朋克养生”为主题的理念，也让受众人群逐渐辐射到更年轻的群体。

　　今年年初，中石化凭借加油站卖口罩、加油站卖菜频频登上微博热搜，但其实，这位跨界老炮儿的神奇操作还有很多。

　　就说卖咖啡，最初中石化旗下的易捷便利店是和瑞幸合作的。或许是销量喜人，2019年9月，易捷便利店和连咖啡一起，推出了全新的咖啡品牌——易捷咖啡，采用“外送+到店消费”的模式。

　　同时上线的，还有易捷咖啡小程序，共有15款产品，价格从15元到32元，涵盖美式、拿铁等咖啡饮品以及热牛奶、牛乳茶等不含咖啡因的品类。

　　更有趣的是，易捷咖啡还将所有的产品划分成92#、95#、98#三大类，以后92号可不止是汽油，还可能是你喝到的咖啡，脑洞大开的同时，又精准吸睛。

　　据中石化披露的最新数据，易捷便利店在全国有27362家门店，堪称中国便利店之王。这意味着，如果易捷咖啡在全国铺开，将成为国内店面数量最多的咖啡品牌，并且深入下沉，从一线城市到县城小镇，只要中石化覆盖的区域，都是易捷咖啡的潜在市场，易捷咖啡未来的发展不容小觑。

　　许多奢侈品牌的咖啡店，也陆续进入中国市场。据不完全统计，在卫生事件之前，Gucci、Tiffany、Burberry、阿玛尼、香奈儿、FENDI、宝格丽、Ralph Lauren等品牌的咖啡店，均已登陆中国，其中，北上深港是开店的首选热门地。

　　这类咖啡店的特点在于，店内风格完美延续品牌的色系和调性，比如位于上海淮海中路香港广场的Tiffany咖啡店，目之所及都是那抹清新的蒂芙尼蓝。

　　前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，世界平均增速仅为2%。

　　据Frost & Sullivan公布的数据，2018年德国人均咖啡消费量为867.4杯，美国为388.3杯，中国地区为6.2杯，仅为发达国家的几百分之一，可见中国咖啡市场的发展潜力巨大。前瞻产业研究院预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

　　此外，除了纯正的咖啡，众多茶饮品牌推出的咖啡饮品层出不穷，也在一定程度上提升了咖啡的消耗量。

　　对许多人来说，没有咖啡的一天，是不完整的。清晨一杯，可以止住接边不断的哈欠；午后一杯，足以赶走席卷而来的困意；深夜一杯，能够对抗加班“肝”到深夜的疲惫……

　　喝咖啡，已然成为一些学生党、年轻白领们日常生活中，不可或缺的组成部分。这种生活习惯的养成，仅仅始于他们对更多清醒时间的渴求，与对生活压力的不屈从。

　　1999年星巴克进入中国市场后，连锁咖啡馆与现磨咖啡的概念，逐渐被越来越多的中国消费者接受并喜爱。比起速溶咖啡仅能满足提神的单一目的，星巴克所代表的现磨咖啡，显然更能满足消费者的多元化需求。

　　对咖啡豆品种的要求，对酸/涩口感风味的偏好，对不同手冲方法的讲究，以及对环境设计的追求……都是追求精致生活与精英身份的细节佐证。

　　中国的咖啡市场仍然有着巨大的增长空间与发展潜力，能为咖啡新品牌的成长提供从0到1快速发展的“土壤”，是许多资本、企业的共同抱有的认知。

　　以星巴克为例，早在2011年左右，星巴克就开始加码布局三、四线年以后，星巴克在四线城市门店的平均复合增长率已超90%。

　　但是，比起品味、格调、第三空间等附加价值 ，下沉市场的消费者更关注价格。单价30元左右一杯的现磨咖啡，并不是每个人都能欣然接受。

　　数据报告显示，对咖啡价位区间的接受程度上，不同年龄段的人均对16-25元的价格接受度最高，占比均约40%，而对26-30元的价格接受度，则明显降低到20%-23%左右。

　　消费者对价格的敏感度，主要与其实际的收入水平密切相关。三、四线及以下城市人群的收入水平要低于一、二线城市。

　　另外，消费者对咖啡产品的需求程度，也会影响他们对咖啡价格的敏感度。当消费者对咖啡的需求增强时，对咖啡价格的接受程度才会在原基础上有所提高。

　　高线城市之所以有旺盛的咖啡消费需求，与城市人群的工作忙碌程度、加班熬夜频次相关联。但反观三、四线及以下城市，咖啡最主要的饮用原因与场景并不在加班，而若作为下午茶，咖啡又不是唯一的必选项。

　　因此，复合增长率达标后，如何提高门店在下沉市场的渗透率，争夺更多的市场份额，才是突破困境的关键。

　　在我国，20-35岁的人群，贡献了75.3%的咖啡消费。这意味着，80、90后的学生党、年轻白领等，正是咖啡的主力消费军。

　　1980年代，麦斯威尔用经典广告语“滴滴香浓，意犹未尽”，让中国消费者对速溶咖啡有了初概念，尽管苦涩的味道并没有真的让消费者意犹未尽。

　　随后，雀巢咖啡进入中国市场，并在短短几年时间里迅速流行走红，代表产品“三合一速溶咖啡”成为许多80、90后青涩的咖啡启蒙。

　　受当时流行文化的影响，这两代人更愿意去勇敢地尝试一杯，美剧主角同款的咖啡，尽管入口酸、苦、涩混合的口感，并不讨喜。

　　然而，对于年龄更小的00后而言，或许奶茶的香甜才更符合他们的口味，咖啡的苦涩只是偶尔为之的心血来潮。

　　据艾瑞咨询数据，2018年中国现制饮品门店数超45万家，新式茶饮市场规模超900亿元，与现磨咖啡市场规模相当。

　　作为“工作日的下午茶”，现磨咖啡的品类显然比新式茶饮“单薄”，且略显苦涩的口感并不能像新式茶饮一样，带给人治愈与愉悦感。

　　在产品价格方面，除去喜茶、 奈雪等头部茶饮品牌的产品价格，与现磨咖啡的价格相当，其他茶饮品牌的人均单价开元体育官网入口登录，都要低于现磨咖啡的单价。

　　这一点，从下沉市场看则更为明显。称霸一方的蜜雪冰城，与不断扩大版图的古茗等开元体育官网入口登录，对消费能力并不算高的下沉市场年轻消费者，更具有力。

　　相关报道和评测均显示，新式茶饮/奶茶的咖啡因含量甚至比咖啡还要高。这一点，相信许多“吸”了大杯奶茶，导致自己瞪眼到天明的年轻人，都深有体会。

　　总而言之，中国的咖啡市场既不是一片坦途，但也没有一眼预见天花板。正在努力扩大版图，争夺市场份额的新/老咖啡品牌们，也没有谁接近了胜利的曙光。