永璞：打造有温度的百年咖啡品牌——上海市网购商会网络新消费品牌专家组深度对话永璞创始人铁皮叔叔从2021年一举拿下天猫咖啡液品类第一位，全年销售额破亿，到今年“618”大促再度延续天猫咖啡液细分类目成交额首位，并入选上海市网购商会主办的首届上海网络新消费品牌TOP 50——“不仅要做精品咖啡的创造者，更希望成为美好生活方式的传播者”，在永璞看来，消费品远不止是产品的销售，更多的是为消费者打造一种生活方式、创造更多的情绪价值。

　　“其实我大学是在中国美术学院读的设计，”永璞咖啡的创始人铁皮这样介绍着自己的创业经历，“思考职业规划的时候，我觉得相对设计来说，咖啡是我更喜欢、更愿意去做一辈子的事情，所以我最终决定从事咖啡行业。2010年，我来到上海，在咖啡行业工作学习了4年多时间后，2014年，用30万元的启动资金，我与现在的合伙人一起创业了永璞。之所以把自己的名字‘永璞’作为品牌名，就是希望可以更用心地去做，并把永璞打造成一个百年咖啡品牌。”

　　纵观永璞品牌的发展历程，可以说永璞能够成为咖啡赛道的一匹黑马，是一件“水到渠成”的事，从2014年创业至今，永璞已总结出了属于自己的品牌“金字塔”与营运营销逻辑。

　　卖货、生活方式、文化输出，永璞的运营营销逻辑“金字塔”自上而下由这三个关键词组成，而在永璞与铁皮看来，产品是一切的核心：“我们金字塔的第一层是卖货，也就是产品，这是所有消费产品的基础，没有好的产品，整个金字塔是无法建成的开元体育官网入口登录。”

　　永璞不仅拥有世界精品咖啡协会（SCA）认证的专业烘焙团队、5位国际咖啡品质学会（CQI）认证的咖啡品质鉴定师Q-GRADER，也是国内唯一拥有蓝山咖啡庄园、打造国内首条闪萃浓缩咖啡液生产线的品牌。“虽然我是设计出身，但一直以来，我们都是一家非常注重产品和供应链的企业。”

　　据铁皮介绍，2017年，永璞便在国内开创了便携咖啡液品类，推出冷萃咖啡液，虽然广受欢迎，却有一个不容忽视的短板：必须冷藏保存。“这就意味着它的场景有限，运输成本也会比较高，所以那时我们就在想，有没有办法可以把它做成常温的，在不添加防腐剂的同时，又可以延长保存时间，同时不影响美味。”

　　由于当时国内还未有这样的技术，永璞团队在日本寻找到了一家拥有七十年历史的家族工厂，成为了其大中华区的独家合作品牌，并于2020年，以全球领先的闪萃技术，推出了常温可保存365天的闪萃咖啡液。

　　除技术之外，原材料也是永璞的用心所在。“因为像巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚这些区域的咖啡豆已经非常成熟，所以我们更多采用的是海外的原材料。”据了解，永璞只选用海拔在1200米以上庄园出产的、世界精品咖啡协会评分80+的咖啡豆，希望“让每个热爱咖啡的人，都能轻松喝到一杯好咖啡”。

　　早在永璞发展初期，铁皮与其团队就在考虑这样一件事情：对于一家创业公司，特别是资金有限的创业公司来说，销售额与品牌哪个更重要？“我们当时就认为，品牌是更重要的，”铁皮解释道，“有了品牌，才会有源源不断的生意，所以我们当时就想到以咖啡联名来作为我们的模式。”

　　无疑，这个方向让永璞尝到了“甜头”：当2015年1月与插画师合作的首款联名产品推出时，瞬间火爆了社交媒体，此后，更是有上海译文出版社、《奇葩说》、《少年的你》、《悟空传》等知名企业、影视与永璞进行联名合作。“这些联名让我们这家30万元起步的创业公司成功活了下来，但在这个过程中，我们也发现了一个问题，就是如果把包装上的永璞去掉，没有人会知道这些联名和我们有什么关系。”铁皮回忆说，“于是我们决定，要去打造一种生活方式，与用户建立一种信任感与情感上的联结。”——永璞IP石端正就在此阶段应运而生。

　　“有了石端正后，我们也就有了属于自己的视觉符号，我们的联名也变得不同了，”铁皮叔叔说，“我们联名的重点不再只是一个包装，而是为用户去打造有趣的产品、场景和需求，为他们创造一种生活方式，比如和简爱酸奶的联名，我们创造了咖啡与酸奶搭配的场景；与牛奶品牌的联名，用户可以简单地自制拿铁；和良品铺子，我们做了咖啡饼干……”

　　此外，永璞还以石端正为视觉中心，打造了包括抱枕、咖啡杯、清洗海绵、杯垫、便签本、年历、随行背包等一系列适应不同生活场景、需求的周边。

　　“在我们看来，消费品不只是卖产品，更多的是去打造一种生活方式、创造更多的情绪价值，得到用户的认同，让用户通过我们的联名、周边，感受到温度，体会到与咖啡相关的美好生活方式。”

　　“文化输出在我们看来是最难的一块，但也是真正能够打造品牌，真正创造品牌竞争壁垒的一块，”铁皮说，“这是一个漫长的过程，所以我们当时就在思索，一个什么样的切入点会比较好呢？在和用户沟通的时候，我们发现大家其实都很向往去小岛上度假，于是我们就在小程序上打造了一座虚拟小岛，永璞小岛。”

　　打开“永璞小岛”小程序，不仅可以签到、兑换周边、回收包装，还可以经营自己的咖啡厅小游戏，甚至还有音乐厅、博物馆等虚拟建筑，整个小岛已经形成了特色的小岛生态。“永璞小岛就像是一个用户枢纽，它把我们的天猫、京东、抖音等全都打通了，无论用户是在哪个平台消费我们的产品，积分都会同步到小岛上，换取我们自己的货币体系端正币，并用它来兑换产品或特定周边。用户还可以在小岛上的咖啡馆里做游戏，实现他们开咖啡店的梦想，开发制作创意饮品。”

　　而除了虚拟的小岛之外，永璞还制作了生活方式类杂志《岛民月刊》，甚至还为小岛打造了一首名为《小岛上的星光》的主题曲，在各大音乐平台上都可以收听。“我们其实是一个特别注重和用户互动的品牌，所以无论是永璞小岛还是月刊，我们都十分注重加入可以与用户互动的内容，比如我们的月刊里就有用户可以参制作的手工板块。”

　　而每年永璞线下的“灵感艺术节”，也是与用户沟通的方式之一。永璞会邀请插画师、用户来一同互动交流，制作一个手工、画一个石端正、品尝一杯咖啡，传播品牌的同时，实现用户的触达。

　　Q：从您的介绍中，可以看到永璞做了很多联名，也借此触达到了很多消费者，那永璞如何去确保这些流量的持续复购和变现呢？

　　A：联名更多的其实是一种品牌营销，所以我们在做联名活动的时候，不会去思考联名会给我们带来多少销售额，我们更多去思考的是联名能够给两个品牌、能够给消费者带来什么，因为联名其实应该是双方品牌以及消费者之间的三方共赢。

　　在我们看来，能提升销售额的方式有很多种，但联名不是其中之一，如果把联名做成销量活动，我们会觉得这样的初衷就是不对的。

　　我们之所以进行这么多联名，是因为我们认为联名能够给用户带来更多、更有趣的产品和场景，并以此得到用户更多的认同，而这种认同在我们看来比销量更重要。

　　A：我们现在在全国范围内大约有300万用户，主要集中在一二线%是女性，年龄层基本在18~35岁之间。上海是我们用户最多的城市，占比超过了16%。

　　Q：您提到，永璞非常注重品牌与消费者之间的情感联结，但对于现在的消费者来说，确实有许多品牌可以选择，那么，你们怎么看待用户忠诚度这个问题？

　　A：其实我们有个逻辑是，不能指望用户对一个品牌是有忠诚度的。我们的用户一定不会说是只买我们的产品，也会去选择其他品牌的产品，大家都是有尝鲜心态的，包括我也一样，我也会去很多其他的咖啡馆、去买同行的产品学习。所以在我们看来，对于品牌来说，没有太大的必要去过于在意用户忠诚度，我们更在意的是我们能不能和用户去更好的沟通、更好的传递。我们的目标是打造一个有温度的品牌，就像是一个“老朋友”，我们的用户可以去结交新朋友，我们希望的是他们在交到新朋友的同时，不要忘记我们就好了。

　　A：我们有非常活跃的私域群，差不多有一万用户，我自己也在我们所有的用户群里，而且我们的用户都知道那是我，我时不时就会在群里和大家聊天；包括我们的产品经理、设计师和许多员工，都会在我们各个用户群里感受大家的声音。比如有时候我们一个新产品上线了，有些用户就会在群里反馈说，这个产品有些不合理的地方，我们在讨论考量之后，几分钟就会调整出来。当然，这只是其中一个例子，我们其实和用户真正是走得很近的。

　　Q：最后想问问您，您的目标是打造一个百年咖啡品牌，现在的新消费品牌其实很少有提这个的了，那你是否会有更宽广的发展计划，比如让永璞走出国门？

　　A：我们觉得这其实是一个必然。因为近几年国内市场发展很快，所以我们还是想先把国内市场做好、站稳脚跟，再走出国门，把我们的中国文化往海外输出。我们现在其实已经在做一些简单的尝试，比如在美国、加拿大、马来西亚、新加坡这些国家有一些当地的经销商，但目前量并不大。

　　另外，我们在国内最适合种咖啡的地方，云南，也有一座我们自己的咖啡庄园，就叫“石端正咖啡庄园”，它其实只有30亩地，更多的是一个试验田。我们把海外的咖啡品种和种植技术引进过来开元体育官网入口登录，在这里进行改良，虽然看到成效可能需要十多年的时间，但我们觉得需要用长远的眼光来看待这件事情，作为一个中国的咖啡品牌，我们有责任也有这个义务，让中国的咖啡种植真正走向全球开元体育官网入口登录。返回搜狐，查看更多