开元体育新茶饮专题研究：新茶饮处于黄金发展期龙头成长空间广阔产品性创新，社媒助力传播，资本大量涌入，新茶饮处于黄金成长期。 根据灼识咨询预测，25 年现制茶饮市场规模为 3400 亿元，20-25 年 CAGR 为 24.5%。高中低三个价格带头部品牌开始显现，经营模式分为直营和加盟， 根据我们测算，门店盈利水平较高。我们认为研发创新、供应链未来将是新茶饮企业核心竞争力，品牌延伸方向为多品牌、零售化发展。建议关注各细分市场头部品牌。

　　产品创新、社媒传播、资本涌入，新茶饮蓬勃发展以茶作为基底的饮品在国内有较长的发展历史。消费市场需求转变孕育出新 一轮的产品。近 5 年，随着消费者对健康、口感要求提升，以鲜奶、优 质茶基底、鲜果、奶油、芝士等优质原料调配的新式茶饮迅速发展。社交媒 体为新式茶饮的成长起到巨大推动作用。新式茶饮在产品和门店设计上重视 美感，在社交媒体上进行口碑传播和事件营销，圈住年轻消费者。20 年以 来资本快速涌入，头部品牌扩张加速，快速抢占市场，占据消费者心智。

　　长期成长空间广阔，细分龙头显现，门店盈利能力强新式茶饮含有咖啡因、高糖分，具有较强的成瘾性。消费场景中办公室下午 茶、闺蜜聚会、情侣约会等占比较高，社交属性较强。行业长期成长空间广 阔。据灼识咨询预测，20 年中国现制茶饮市场规模约为 1136 亿元，预计 2025 年为 3400 亿元，CAGR 为 24.5%。市场呈现高中低端分层，各个档 次头部品牌开始显现。由于品牌定位上的差异，新式茶饮分为直营和加盟两 种商业模式，高端以直营为主，中低端倾向于加盟。根据我们初步估算，直 营和加盟模式下，新茶饮门店净利率均处于较高水平。

　　研发创新、供应链为核心竞争力，多品牌、零售化延伸在产品容易被复制的背景下，新茶饮企业最核心的竞争力来自持续推新品和 供应链的能力。龙头在早期凭借特色品牌走红网络占领市场后，在新品创新 上持续高投入，建立快速响应的创新机制，有效提高了产品复购率。头部品 牌在供应链上均已实现了产地直采，同时拥有完善的数字化供应链管理系 统。为其确保产品品质和供应量，以及落实新品研发设计方面提供了有力支 撑。为充分利用品牌影响力，拓展成长空间，新式茶饮设立副品牌切入更多 细分品类，扩大客户群；销售周边产品，进行零售化延伸，打开成长空间。

　　新茶饮赛道优质，关注细分市场头部品牌新式茶饮符合年轻一代消费习惯，产品具有一定成瘾性和较强的社交属性， 长期成长空间广阔。我们认为对于新茶饮公司，持续创新方为立身之本，背 后需要供应链、数字化能力的支撑。长期来看，可进行多品牌化和多业态延 伸。当前市场分层格局下，高中低端细分市场的龙头逐渐显现。

　　以茶作为基底的饮品在国内有较长的发展历史，近 5 年以鲜奶、优质茶基底、鲜果、奶油、 芝士等优质原料调配的新式茶饮取得大的发展。奶茶起源之一是印度地区的 Doodh，这是 一种使用茶、香料与鲜奶的香料茶。后来，随着亚洲的红茶大量地流入欧洲市场，18 世纪 早期，欧洲人不再使用印度式的香料调味，转而使用多种茶来调配口味，由此诞生了荷氏 奶茶与英式奶茶。茶饮中加奶和糖逐渐成为欧洲的饮茶习惯，成为现代奶茶的重要特征之 一。殖民地时期，奶茶被西方殖民者再次带回到亚洲，奶茶与香港奶茶由此兴起，典 型代表是的珍珠奶茶。1999 年，珍珠奶茶连锁品牌首次将粉末式奶茶（以植脂末、 果粉等为主，不含奶不含茶）引入，街头现制奶茶店迅速在全国走红。2006 年后，Coco 等品牌在原料上进行改进，如使用茶叶代替茶粉。

　　现调奶茶发展的同时，进入 21 世纪后，随着速溶茶饮市场的工艺技术进步，奶茶又出现了以工业化生产发展为代表的速溶奶茶细分市场。在国内，立顿首先推出袋装即调奶茶。2006 年，香飘飘又推出杯装即调奶茶，之后迅速占领市场。2009 年，统一推出阿萨姆奶茶，瓶装即饮为奶茶消费增加了新的消费场景。

　　消费市场需求转变孕育出新一轮的产品。随着茶饮市场消费者消费观念的转变和健康 意识的觉醒，消费市场越来越倾向于天然原料的健康产品，2010 年后，速溶奶茶和即饮奶 茶增速明显放缓。2015 年，使用现萃茶叶调制茶底，再加入鲜奶、奶油或鲜果调制而成的 芝士茶和鲜果茶等开始走红。现制奶茶种类逐渐扩展为茶+鲜奶、茶+鲜果、茶+芝士等多种 新鲜元素，诞生了喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等系列新式茶饮品牌。

　　社交媒体为新式茶饮的成长起到巨大推动作用。新式茶饮产品重视颜值。包装设计上以品 牌传播为落脚点，充分贴合核心客群需求。在设计细节上，新式茶饮采用瘦长透明的杯身 设计，既方便用户手持拍照，又能直观地感受到饮品的层次感。在门店设计上，新式茶饮 以上镜拍照为出发点，抓住时尚定位，贴合用户拍照需求。以喜茶为例，喜茶设置了黑金 店、PINK 店、LAB 概念店等多元化门店，让不同消费者找到自己心怡的高颜值视觉元素。 年轻人热衷于通过消费这样的奶茶给自己贴上好玩、潮流的标签。

　　新式茶饮通过社交媒体平台制造事件营销，促使用户群自发传播来扩大品牌影响力。2020 年 9 月，“秋天第一杯奶茶”迅速走红网络，微博阅读次数超过 20 亿次，相关讨论接近百万。

　　持续涌入的资金为品牌扩张提供了充足的弹药，头部品牌扩张加速，快速抢占市场，占据消费者心智。据第一财经信息， 2020 年茶饮细分赛道的相关融资事件数共 18 起，较 2019 年增长 44%,披露总金额则达到 17.43 亿元，占到当年食品/保健品赛道融资总额的 36%。 其中，新茶饮赛道融资事件 13 起。

　　在充足的资本支撑下，头部品牌快速扩张。据喜茶披露经营数据，截至 2019 年末，喜茶已 在 43 个城市开出 390 家店，店数比 2018 年末增加 1.4 倍，其中新增主力店 157 家、Go 店 63 家。据喜茶 PR 总监在 2020 年初的媒体交流会上披露，2020 年公司计划开店达 800 家门店。据 CBNData 推出的《2020 新式茶饮》，2021 年现制茶饮门店数有望达到 55 万家。

　　我们认为现制茶具成瘾性和社交特性。茶包括现制茶饮以及茶叶、茶包、茶粉及即饮茶饮等其他茶产品。传统茶饮品用开水冲泡，20 世纪 80 年代首创珍珠奶茶，新式茶饮诞生。新式茶饮的主要成分为茶底、糖浆、鲜奶，大部分还会添加鲜果、奶油、坚果等，其 中茶含有咖啡因，糖分促使多巴胺分泌，使人产生愉悦的感觉，奶油、鲜奶顺滑口感，鲜果和坚果营造健康、营养的感觉，产品具有较强的成瘾性。除此之外，新式茶饮店打造休闲及社交空间，强化品牌形象，提供更丰富的消费体验。根据 CBNData 在 2019 年的新茶 饮消费者偏好的消费场景调查中， 51%的人选择办公室下午茶，49%的人选择闺蜜聚会， 42%的人选择情侣约会，极富社交特性。

　　现制茶饮市场规模有望迅速增长，长期成长空间广阔。根据灼识咨询预测，中国现制茶饮于 2020 年的市场总规模约为人民币 1136 亿元，预计到 2025 年将达到人民币 3400 亿元， 复合年增长率为 24.5%。

　　随着外卖服务发展，现制茶饮实现区域性扩展。根据灼识咨询预测，在所有终端(即第三方 线上平台、微信及支付宝小程序以及自营应用程序)通过外卖服务的现制茶饮产品的零售消 费价值由 2015 年的人民币 7 亿元增加至 2020 年的人民币 284 亿元，CAGR107.6%，约 占中国截至 2020 年现制茶饮产品零售消费总值的 25%。我们认为，外卖服务有助于现制 茶服务扩大其服务区至 2-5 公里以内的地区，有效提高坪效，由于购买更方便，有助于提 高消费者的消费频率。

　　根据我们估算，未来中国新式茶饮市场空间广阔。在茶饮消费人群估算中，我们利用适龄人群*各城市占全国人口比例*城镇人口比例*喝新式茶饮比例计算新茶饮消费人群。根据国 家统计局及各地统计局数据，中国 80 后、90 后、00 后和 10 后(截止 2019)出生人口分别 为 22090/20849.8/16258.3/16306 万，一线城市/新一线城市/二线城市/三线或以下城市占总人口比例分别为 5.33%/12.56%/13.23%/68.89% ， 城镇化率分别为 89.54%/77.14%/70.16%/53.51%。我们假设 21 年一线城市/新一线城市/二线城市/三线或以下城市适龄人群喝新茶饮的比例分别为 60%/50%/40%/20%，此后每年同比增长 1pct，适龄人群为 16 岁以上的 80 后-10 后，得出 2025 年和 2030 年新式茶饮消费总人口数分别为 1.26 亿和 1.65 亿。

　　以人均可支配收入估算，根据各地统计局数据，20 年一线城市/新一线城市/二线城市/三线或以下城市人均可支配收入分别为 73447.67/56187.00/53935.39/20449.72 元，2020 年全国居民人均食品消费支出（包含烟酒和各类饮品）占可支配收入的 30.2%，假设新茶饮消费占当中的 3%-10%，推算 2021E 新茶饮市场规模为 407.26-1357.53 亿元人民币。假设可支配收入每年增长 2.1%(2020 年可支配收入实际增长比例)，2030E 新茶饮市场规模有望达 780.37-2601.23 亿元。

　　根据现有新茶饮消费频率调查，预测新茶饮市场规模。根据 CBNData 数据，90 后、00 后 新茶饮消费者人均消费量远高于 80 后。假设 21 年 80 后、90 后、00 后和 10 后新式茶饮 人均消费量分别为 30/50/60/60 杯每年。考虑喜茶、乐乐茶等高客单价新式茶饮多位于一线、 新一线城市，故假设一线城市/新一线城市/二线城市/三线或以下城市新式茶饮客单价分别为 25/20/15/10 元，估算得 2021E 新式茶饮市场规模为 684.66 亿人民币。假设人均消费量和 客单价分别以 4%/3%增长至 2030 年人均消费量至 66.97 杯/年，一线城市/新一线/13.05 元，2030E 新式茶饮市 场规模为 2205.66 亿元。

　　对标美国咖啡市场，假设中国新茶饮市场于 2030 年达到成熟，消费频率达到美国 2020 年 咖啡消费水平。根据 Statista，美国 2020 年人均咖啡消费量 3.5kg。假设制作一杯咖啡需 要 25g 咖啡粉，计算得美国人每人每年消费 140 杯咖啡。根据 Euromonitor 数据，2018 年 美国现磨咖啡市占率为 78.2%，即美国人每人每年消费约 110 杯现磨咖啡。目前中国新式 茶饮市场尚未成熟，假设目前一线城市/新一线城市/二线城市/三线或以下城市新式茶饮人均 消费量分别为 80/40/40/20 杯/年，中国新式茶饮市场在 2030 年成熟，一线 杯新式茶饮，即每年人均消费量每年增长 4%，假设客单价每年增长 3%，2021E 新 式茶饮市场规模为 702.67 亿元，2030E 市场规模为 2135.02 亿元。

　　从竞争格局上看，市场呈现高中低端分层，各个价格档次中头部品牌开始显现。1)高端： 高端品牌以喜茶和乐乐茶为主，价格区间约为 20-35 元之间，有明确品牌定位，比如喜茶 的“酷”、乐乐茶的“科技化与年轻化”，在产品方面以芝士茗茶、鲜果茶、软欧包为主， 开店集中在一、二线 元之间，以茶颜悦色、一 点点、Coco 为代表品牌。一点点与 Coco 的品牌定位以平价、标准化快速扩张，产品主要 以冲泡奶茶为主，开店计划相似，主要是快速下沉到一、二线城市非市区及三、四线城市， 以低廉价格和多样配料吸引客户。同一价格带的茶颜悦色以“古风”风靡全国，目前开店 计划以湖南省周边城市为主，希望以亲民的价格为顾客提供优质茶饮。3)低端：产品价格 10 元以下。以蜜雪冰城为代表品牌，从省会、地级、县级城市向下扩张，产品以冰淇淋和 茶饮为主。

　　由于品牌定位上的差异，新式茶饮分为直营和加盟两种商业模式。直营模式下，品牌方更 加重视门店品质，全权负责前期选址、装修设计、人员招聘培训、门店运营。加盟模式下， 品牌方主要对门店提供设备、物料等供应链层面支持，赚取加盟费和采购价差，更利于品 牌快速铺开规模。高端品牌如喜茶为保证体验，打造品牌，全部为直营门店。中端品牌中， 除茶颜悦色全部为直营外，一点点、Coco 等大部分为加盟。低端市场蜜雪冰城为加盟模式。 根据喜茶官网、大众点评、CBNData 数据，喜茶/乐乐茶/茶颜悦色/一点点/Coco/蜜雪冰城， 共有 695/61/321/2952/3942/10000+家门店(喜茶截止日期为 20 年 12 月 31 日，乐乐茶和 茶颜悦色采集日期为 21 年 1 月 15 日，后 3 个为 2020 年 7 月 27 日)开元体育。

　　单店模型来看，新式茶饮门店盈利水平较高。以喜茶为例，我们估计位于一线城市核心商 圈的单店每日饮品订单量为 1000 左右，假设 10%的订单同时购买了休闲食品，我们估算 门店年收入为 984 万元左右，根据一线城市核心商圈租金和能耗、招聘网站喜茶店员和店 长薪酬、奶茶店装修和设备投入，估算得到门店总成本为 785 万元左右，单门店净利润为 199 万左右，净利率水平 20.21%。

　　加盟模式的单店模型估算，我们以蜜雪冰城为例。我们选取二线城市核心商圈及学校附近 门店。我们估计蜜雪冰城正常营业日订单量为 600 杯，非正常营业日的订单量为正常营业 日的 20%，估算核心商圈/学校周边店年收入为 148.41/110.68 万元。根据原材料成本、二 线城市核心商圈和学校附近商铺租金、及官网显示的加盟费等其他费用，估算总成本为 71.54/53.35 万元，门店净利率水平分别为 20.61%和 17.89%，单店净利率略与一线城市高 端品牌店相近。

　　龙头品牌大多先依靠明星品类切入占领消费者心智，后续通过持续推新保持品牌新鲜感， 拉高复购率。如喜茶的前身皇茶首创芝士奶盖奶茶，在发展过程产品数量一度达到 12 个板 块，52 种产品，到 2017 年进军上海时，品类重新精简为 8 个，产品不到 40 种，将特色的 芝士现泡茶放到突出位置，用以树立品牌。茶颜悦色则专注浣纱绿、红颜、豆寇等三条原 创国风产品系列，打造国风与亲民品牌形象。除了产品外，不同品牌还采用高辨识度的 名字，形成产品系列，加深消费者印象。如喜茶采用“芝芝”，“莓莓”和“波波”这种叠 词起名风格，茶颜悦色使用“幽兰”、 “沉香”等古风名称，提高网络传播力度。

　　我们分析各家 SKU，除主打明星单品外，还包括常规的季节性单品和创新饮品。由于茶饮 本身产品壁垒不高，可复制性强，从竞争策略角度，头部品牌都会布局同类型畅销饮品， 因此，产品结构有一定的相似性。

　　截止 2021 年 1 月，喜茶拥有 31 款常驻茶饮 SKU，其主力茶饮品牌涵盖果茶、芝士茶及纯 茶、鲜奶茶和其他特色茶等大类，茶颜悦色等地域性品牌则主打高人气品牌进行差异化竞 争。喜茶作为全国性品牌，不仅拥有最丰富的茶饮 SKU，而且还在持续开拓周边食品销售， 截至 2021 年 1 月，喜茶线 款烘焙甜品等其他搭配食品。

　　在产品容易被复制的背景下，企业最核心的竞争力来自持续推新品和供应链的能力。率先推出好喝的爆品，才能够占领消费者心智。近年来，头部品牌在研发上加大投入，建立了快速响应的创新机制。喜茶设有产品研发部，员工大部分是由内生一线店员转岗，此外还 有专门的品牌部（如“桃桃”，“莓莓”），工作内容包括公众号、抖音、微博的文案和设计。

　　新品奶茶的研发主要可以分为“概念设计”和“落地设计”两个阶段，其中概念设计首先 明确做什么类别的产品（水果茶/奶茶），建立产品的基本模型，明确产品的底部、中部、上 面各是什么，然后针对每一部分具体化。在落地设计部分，则按照上一步概念设计来落地 基本 SOP，按 SOP 制作产品修正细节，以及最后在成品店面售卖获取反馈信息。

　　产品创新不仅能够建立技术壁垒，在同质化产品市场中开拓出新增长点，而且能满足千禧 一代和 Z 时代“尝鲜求新”的多元化消费需求，持续吸引流量。在强大的产品研发力支撑 下，新式茶饮市场新品研发速度快于传统饮品。

　　2019 年 9 月，占地面积 1000 m²喜茶深圳 LAB 店正式开业，为喜茶重要的产品研发前置 基地，其中包含通过茶叶冲调食材酒类来进行“轻酒饮”开发的定位茶极客实验室，专注 冰淇凌以及烘焙甜点制作的制冰实验室&甜品实验室，以及与设计师联名开发周边产品的周 边实验室&插画实验室。

　　主要头部品牌在供应链上均已实现了产地直采，同时拥有完善的数字化供应链管理系统。 为其确保产品品质和供应量，以及落实新品研发设计方面提供了有力支撑。新茶饮制作最 重要的三种原料是奶制品、水果、茶叶。奶制品工业化程度高，通常采用高质量进口奶。 新鲜水果不易存储运输，因此主要在销售地直采。茶叶作为典型农产品，质量不稳定，符 合口味要求的名优茶产量少。因此新茶饮头部品牌往往通过自建茶园或者与多地茶商建立 合作关系以保证茶叶原料的供应。

　　喜茶较早建立起了数字化供应链管理系统，2017 年 4 月，喜茶（自研）ERP 系统上线开元体育，从 供应商到仓/运/配/生产等环节都实现了数字化，优化了供应链效率。

　　蜜雪冰城拥有自建物流配送体系。2014 年，河南焦作仓储物流中心投入使用，成为全国饮 品行业第一家实行物料免费运送的品牌。2020 年底，蜜雪冰城已在郑州、佛山、沈阳、成 都、乌鲁木齐设立物流中心，为产品、物料和设备供应节约了物流费用。同时蜜雪冰城借 助集中采购带来的议价权，往往能够获取低于经销商的原料价格，降低了供应链成本。

　　除了在本赛道加速跑马圈地以外，新式茶饮品牌也通过设立副品牌来进行产品上的跨界尝试，在保持本身特色的同时，探索边界外新的利润增长点。“喜茶热麦”是喜茶旗下的烘焙品 牌，以销售现制软欧包为其主要特色，茶颜悦色旗下副品牌“知乎茶也”主打芝士奶盖茶 和茶叶零售，产品名称延续茶颜悦色中国风特色，结合茶颜悦色独特配料碧根果等形成新 品牌。

　　主要头部品牌通过销售周边产品，在堂食和外卖业务之外拓展了盈利增长点。新式茶饮品 牌的周边销售主要以茶叶、优惠券及零食为主，该业务线正在稳步成长中开元体育。不少品牌已经 设立了天猫旗舰店，据淘数据，截至 2020 年 12 月底，主要品牌天猫旗舰店月销售额已经 达到百万以上，随着品牌知名度的逐渐增长，周边零售未来有望成为新式茶饮品牌营收增 长的重要补充渠道。

　　2) 市场竞争程度加剧超出预期,导致新茶饮公司市场费用和租金费用大幅提升，盈利能力大幅下降；

　　4) 我们当前测算的假设条件可能与未来实际情况有一定差异，导致市场规模预测数据与实际存在差异。