以蜜雪冰城为例一份奶茶行业分析报告随着人们生活水平的提升，最近几年奶茶行业迅速发展，国内各种奶茶品牌相继出现，造成奶茶市场的拥挤问

　　根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算开元体育，预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元，接近千亿元。数据显示，2018年奶茶市场实现的销售额超过了500亿，品牌茶饮门店的扩张也在增速。可见，奶茶市场还处于加速发展的阶段。

　　奶茶是指掺和着牛奶或羊奶的茶类饮料。蒙古高原是游牧民族的故乡，也是奶茶的发源地，最初最正宗的就是蒙古奶茶。现在年轻人常喝的奶茶起源于的珍珠奶茶，则于奶茶中内加入由黑砂糖等材料煮熟后外观乌黑晶透的粉圆，遂以

　　命名，另可加入布丁、椰果等各式配料，调制特殊风味，深受大众喜爱，已传入世界各地，唯欧美地区仍不易见其踪影，且价格亦相对昂贵。

　　固体（粉状）奶茶是可以冲成奶茶的固体干粉，“奶茶第一股”香飘飘占据了固体奶茶大量市场份额，主要参与者还有优乐美、立顿等。

　　液体奶茶主要指瓶装奶茶饮料，相较于固体奶茶与现制奶茶更加方便，香飘飘、康师傅、统一等深入人心的老品牌以及元气森林等新品牌纷纷入局。

　　以奶茶店为载体的现制奶茶近年风头正盛，各品牌精准定位，布局细分市场，有喜茶、奈雪の茶等高价位的，也有主打低价的蜜雪冰城，竞争激烈。

　　这个时期的奶茶品类仅有用热水直接勾兑奶茶粉的现调奶茶，多开在学校或市场周边，以果味为主，价格在3-5元左右。

　　“你是我的优乐美”“杯子连起来围绕地球三圈”等广告词火爆，粉状即冲杯装奶茶、液体盒装奶茶、液体瓶装奶茶兴起。与此同时，连锁奶茶店逐渐以桶装、手摇奶茶为主。2009年奶盖茶爆红，工制茶和奶盖茶的出现和兴盛，标志着奶茶的第一次升级。

　　2010年至2015年，以现萃茶为特点的3.0新式奶茶品类营运而生，这一时期的品牌意识逐渐增强，通过加盟店的方式实现品牌影响的扩张，贡茶、皇茶等品牌连锁店大热。

　　2015年后，奶茶行业逐渐成熟“奶茶+其他茶饮”模式的4.0新式奶茶品牌逐渐火爆，市场细分程度高，同时越来越注重健康茶饮，低糖、新鲜原料成为主要趋势。

　　奶茶行业市场的上游为原材料、技术设备供应商，涵盖奶源、茶源和果源的食材供应，和制作设备包装容器的工具供应，利润率约为

　　。奶茶行业原材料和获取难度低，产品生产流程相对固定，标准化程度较高，规模化程度也较高。在奶茶原材料成本在总体成本中所占比例较高的前提下，规模化的生产则要求奶茶品牌有与之匹配的较高议价能力。

　　选用优质食材的直营模式和自建供应链的加盟模式的奶茶品牌供应商比较多样，代表企业有北京吴裕泰茶叶股份有限公司，铜仁市印耕茶业有限公司，内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，云南沃生水果种植有限公司等。制作设备与包装容器的供应商选择代表公司有上海笑与气体科技有限公司，浙江新天力容器科技有限公司等。

　　中游主要为奶茶品牌商，分为直营和加盟以及二者合一的三种商业模式。按照品牌商的定价可自上而下细分高中低端市场，高端市场连锁化率和集中程度较高，截至

　　9月，其连锁化率约59%，代表品牌有“喜茶”与“奈雪的茶”；中低端的奶茶品牌则着眼于下沉市场，人群和地域覆盖面积更广，如“一点点”，“蜜雪冰城”和“益禾堂”。

　　行业链下游为流通的销售渠道，其中包括奶茶线下门店以及外卖、电商平台与小程序等线上销售渠道，最终产品流向消费客户。随着

　　文化对大众的渗透，奶茶行业市场规模也在不断扩容，为适配消费者的购买需求多样化，奶茶的销售渠道也随之变化，在不可削减的第三方外卖平台配送抽佣达

　　奶茶行业高利润，甚至暴利，主要取决于奶茶的成本与单价之间的差价。这里以高端茶饮巨头的奈雪的茶和低线品牌代表蜜雪冰城为例，粗略计算一杯奶茶的利润有多少。

　　随着众多奶茶品牌如雨后春笋，落地生根，奶茶加盟这一新的经营模式应运而生，驱动奶茶行业继续向前发展。

　　扩展出去的品牌知名度，运营起来的直营店，研制出来的产品配方，有“人”领路，自然大大降低了奶茶行业的准入门槛。

　　另一方面，对品牌创立者来说，加盟和直营店一样，多增加了一方营收，甚至能“坐享其成”。这里以遍地开花（国内门店数量最多的现制饮品连锁企业）的蜜雪冰城为例，探究其奶茶加盟背后的秘密。

　　蜜雪冰城有着自己的原材料基地、原材料加工厂、仓储物流等产业链相关公司，形成了一条完整的直供产业链。并且，它将这套供应链“卖给”了加盟商。除了

　　话题在微博、抖音等平台火爆出圈。借秋天季节的到来，索要第一杯奶茶和红包秀恩爱或者秀感情，成为一种流行。这一现象恰恰反映了奶茶在亲密关系领域的社交媒介地位。在当代社会，奶茶显然已成为

　　在网红奶茶店拍照打卡，在朋友圈晒奶茶，这是线上常见的社交分享。在线下社交中，奶茶作为礼物被频频交换，被作为“人情”回馈……此外，在社交互动中，奶茶也成为了一种社交语言，“少喝两杯奶茶的钱就能……”的线.奶茶行业制约因素

　　27家奶茶店的51件样品开展比较试验发现，有4件样品中反式脂肪酸含量较高，一杯奶茶中的含量达3.7~6.2 g。《中国居民膳食指南(2016)》建议，每日反式脂肪酸摄入量不超过2g，若长期过量摄入会引发心血管疾病和肥胖等，还会影响儿童的生长发育。不仅是原料问题，在制作方面上也有很多问题，比如2021年5月蜜雪冰城有三家店面存在篡改食材有效期开元体育、使用隔夜茶汤、做好的奶茶中出现苍蝇或不明物体的现象。可见，奶茶行业内部对于奶茶的制作规定并不完善，缺乏对于生产加工环节的安全规范和标准。

　　由于制作奶茶的方式多种多样、成本低且技术含量低，导致奶茶产品五花八门，奶茶的质量也参差不齐，更何况制作奶茶的原材料大同小异导致很容易复刻奶茶的配方。有黑心商家便利用这些特点，制作盗版奶茶。可见，奶茶行业现在仍是不断复刻现有的产品，并没有创新新的产品，奶茶行业要长久持续的发展就不能只围绕现有的产品做文章，只有不断更新产品，满足大众的口味需求，创造产品的不可替代性，才能长久的发展。

　　现有奶茶品牌的营销方式大都是线下营销和线上小程序相结合的模式，但是线上小程序也只能够满足提前点单减少等待时间这一诉求，如果需要送货到家等服务还是需要美团、饿了么这些APP的辅助。并且优惠方式也比较局限，大都是赠送优惠券或者满减一类，这种方式不仅形式单一而且优惠力度小，并不能很好的满足受众需求。可见，奶茶行业的营销手段还是过于单一，也没有利用好互联网来加大宣传力度以此扩大产品影响力和受众范围，如何丰富营销方式仍是奶茶行业需要克服的难关。

　　奶茶品牌通过线上营销和线下服务树立在消费者心中的形象，获得好感来增加用户粘性；同时将品牌形象的轮廓描绘得更加清晰，打造深入人心的品牌

　　相关的标签尤为重要。近些年来的奶茶品牌都渐渐强调茶源、奶源、果源等的优越，往年奶茶常用的原材料

　　如奈雪的茶布局的奈雪梦工厂，设有西餐、精酿、茶饮等多类产品线，进行产品多链条开发，整合各类产品优势，集中利用品牌效应，持续巩固品牌形象。

　　蜜雪冰城主要从事现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的研发、生产、销售以及品牌运营管理，总部位于河南郑州。成立于1997年，

　　家蜜雪冰城门店。根据华经产业研究院测算的门店数量等信息，蜜雪冰城门店总数占市场的整体比重达到

　　蜜雪冰城主要产品分为四个系列:冰淇淋与茶系列、奶茶特饮系列、奶盖茶原叶茶系列、真果茶系列。

　　蜜雪冰城旗下三个连锁品牌——现制茶饮连锁品牌“蜜雪冰城”、现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”和现制冰淇淋连锁品牌“极拉”。

　　为107.25%，在疫情影响下2021年归母净利润仍同比增长42.09%;2021年公司归母净利润实现高增，同比增速达202.29%。门店网络已覆盖境内31个省份、自治区、直辖市和境外的越南、印尼等国家，2022年1-3月份华东/华中收入占比为28.26%/17.85%。

　　四川书亦餐饮管理有限公司是一家专业餐饮运营及管理公司，成立于2013年开元体育。秉承“干就会成功”的书亦精神，深耕研发运营，成功打造出“书亦烧仙草”仙草茶饮行业标杆品牌。书亦烧仙草是一个饮品连锁品牌，主要为用户提供咖啡、奶茶、茶饮、甜品、冰淇淋等系列饮品。作为仙草茶饮行业领先品牌，版图扩展到全国各地，并延伸到海外，如多伦多、菲律宾。

　　022年，茶饮品牌“书亦烧仙草”获得超6亿元融资，融资完成后，根据其中湖南书带草合计出资2亿、在融资完成后持股比例2%估算，书亦烧仙草投后估值达到了100亿元，晋级为新茶饮独角兽。

　　据其官网显示，截至2021年9月，其门店已超7000家、仅次于蜜雪冰城，成为全国门店数量第二的新式茶饮品牌。

　　喜茶，新茶饮的开创者，总部位于广东深圳。2012年喜茶起源于广东省江门一条名叫江边里的小巷，以一杯原创芝士茶开启新茶饮时代 。喜茶原名皇茶ROYALTEA，由于无法注册商标，故在2015年全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。作为一个年轻化、科技化和国际化的中国新茶饮连锁品牌，喜茶集聚中国文化传统与创意创新于一体，专注于呈现来自世界各地的优质茶香，开启了新式茶饮风潮。截至2020年11月，喜茶已在中国内地、中国香港以及新加坡超过55个城市拥有660多家门店。

　　销售价格低的原因是蜜雪冰城的成本控制，从原料的采购到配送等各个环节，拥有完备的产业链闭环，不仅有自己的工厂，还建立了自己的物流中心。这样不存在中间商，原材料可以直接运送到门店中，大大降低了供应链成本，压低了产品的价格。当各大品牌都抢占高端茶饮市场、走网红路线时，蜜雪冰城瞄准并抢占了低价市场的消费者，影响消费者购买率的第二大因素是价格。大部分人承受的消费额在15

　　，恰好与蜜雪冰城价格区间一致。价格是蜜雪冰城在市场占领份额的一大优势，在三线及三线以下城市价格的穿透力很强。坚持平价，建立竞争壁垒，掌握定价优势。同时，不轻易涨价，培养用户信任感，

　　蜜雪冰城店有回头客，消费者看重的是品质，是奶茶的质量和口感，蜜雪冰城加盟延续了传统的饮品风味，融合中国传统手工制作技术，经反复试验与修正，研发出更适合现代人口味的饮品。在平价、低价的同时注重品质的提升，这才是性价比。坚持用好的原料、真实的原料，口感一定要好，用好的东西、低的价格把原材料压缩到最低成本，以合理的利润销售给客户。

　　每个品牌都要靠消费者来生存和发展，所以要更加积极的与消费者互动，根据消费者反馈的意见及时进行整改，根据顾客的口味调整产品的多样性，把握好消费者的喜好才能更好的决定产品的更新方向，做出更好的产品，赢得更多人心。

　　90 后甚至更年轻的一代正日渐成为各类消费品市场的主力军，这一消费群体对现制饮品、现制冰淇淋的口感、外观等提出了更加多元化的需求。在新消费热点不断产生的基础上，现制饮品、现制冰淇淋企业需要针对多元化的消费需求、食用场景和渠道，不断进行品类、口味、包装等方面的创新。

　　冰淇淋的口味较为单一，可以应广大消费者的要求，重新推出抹茶口味的冰淇淋。此时可以借鉴一些企业的做法，产品随着季节的切换而做出改变。例如，春天是樱花的季节，可以在三月份至四月份之间推出限定产品（樱花口味冰淇淋）。同时可以根据每种冰淇淋的月销量调整每种冰淇淋的上架时间。基于产品之上的营销模式，不仅可以满足不同消费者的需求，而且可以扩大品牌的影响力。奶茶不能调节甜度与口味是一个弊端，调查问卷显示饮品口味占购买因素的

　　制作饮品不能投机取巧，每一杯饮品都要更加用心。从用料到制作，包括加冰的话冰块的数量等等，要让顾客们感受到产品的认真，才是火爆经营的关键。有些店面在在产品上一直都给出好评，原因就是它用料真，并且在制作上很有那心，即便是订单多，也会做好每一杯饮品。

　　奈雪的茶在产品服务方面，如产品口味有异，可在任意时间任意门店要求重做，体现其对自身产品保质保量的自信。然而蜜雪冰城主打火爆产品柠檬水，不同门店口感不一，而主推产品外婆烧仙草，配料偏少等，火爆及主打产品出现此类问题，与产品的标准化生产密切相关，没有一个标准进行衡量，那么产出的物品便形色各异，使消费者在消费过程中产生质疑，尤其是在同一门店不同时间品尝到同一产品，而口感不同时，那么消费者对于此品牌的好感度会骤然下降，减少甚至亳无品牌忠诚度。因此，蜜雪冰城需要更加注重产品的标准化生产，把控好产品的质量。

　　线上给力的同时，线下也要跟得上步伐，蜜雪冰城的店面是统一风格，女孩子们在蜜雪冰城没有在其他奶茶店那种各种拍照的爱好，可以适当进行一些店铺改造，根据一些流行元素对店铺进行精装修，给人眼前一新的感觉。

　　每位上岗的员工都必须经过培训，并且定期考核。严格执行人员管理规章，总部应该不定期巡查各个加盟商员工服务态度是否到位，使用萝卜加大棒的方法，对管理到位的加盟商进行精神与物质的奖励，对于表现差的加盟商要进行处罚，表现特别差的有必要可以取消加盟资格。

　　的比例，可见蜜雪冰城线下的影响力非同一般。蜜雪冰城以加盟店的方式开拓企业线下渠道发展速度飞快，目前在全国的店铺已经超过

　　，数量庞大的线下门店、线上线下有机联动也是助推这场爆款营销的重要因素。蜜雪冰城发展到现在，已经拥有了

　　万家实体门店，产品的超低定价也吸引高频的用户复购。庞大的门店规模和大量用户让它积累了大量的线下流量。当其所有门店播放的音乐都换成自己的主题曲时，不管用户主动与否，在信息的反复“狂轰滥炸”下都会潜移默化地受到影响，可能会引导用户产出相关短视频反哺线上。

　　要注重网络营销策划产品、品牌以及品类的布局更新，同时要沉淀品牌的价值感和意义，使品牌得以柔性扩张，公司同步发力线上品牌营销，自有

　　亿次。公司通过线上营销不断扩大公司品牌在全国范围内的知名度及影响力，公司微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约

　　线上与线下营销融合起来形成完备的宣传体系，相互引流，吸引更多用户了解到相关信息，达到营销效果最大化。