新茶饮该换套路了2022年15万多家新茶饮门店倒闭，奈雪的茶市值跌落70%，曾经百花齐放的新茶饮赛道融资总额下降六成，越来越多品牌陷入关店、裁员和欠薪风波。

　　新茶饮资本红利期似乎已过，茶百道却融资10亿。要想在这个逐渐饱和的市场中稳住阵脚，新茶饮企业只有做好品牌顶层设计和营销底层运营才能实现业绩持续结构增长。

　　茶圣陆羽曾道：“茶之为饮，发乎于神农”。中国茶文化历史悠久，早在5000多年前，神农时代人们就已经开始将茶叶冲泡当作药用；3000多年前的西周时期，我们的祖先就已经开始人工栽培茶树；秦朝开始就已当茗饮；喝茶对于中国人来讲，不仅仅是一种生活习惯，更是一种文化的传承。

　　上世纪80年代，珍珠奶茶等街边现调茶饮在省开创，90年代进入市场，香约奶茶、香飘飘奶茶迅速风靡大江南北。

　　进入21世纪之后，随着人们消费需求的不断提升，新茶饮行业进入到了蓬勃发展期，从最初的冲泡式奶茶到如今各式各样的果茶、鲜奶茶，各种品牌也如雨后春笋一般的出现在大众消费者的视野之中，茶饮赛道的竞争也变得越来越激烈。

　　从20世纪90年代到2007年左右的茶饮粉末调制阶段，大多数的新茶饮都是用奶粉粉末冲水勾兑而成，空间也多以3~5平米的街边小店铺或者是流动摊点为主，整个市场的品牌概念也不强；

　　从07年开始到15年，一些连锁品牌进入了市场，一些知名品牌例如CoCo都可、一点点、书亦烧仙草等连锁品牌摒弃了廉价预拌粉，在原材料选择上，无论是奶还是茶都采用新鲜、天然原料，在空间上也从原来的小店铺、流动摊点转变成了简单标准化装修的街边连锁店铺；

　　从2016年至今，新茶饮行业发展已经到了3.0阶段，产品从原来的以奶茶为主发展到如今的新鲜果茶、奶盖茶、冰沙茶等等，原材料上更是加入了新鲜水果、各种小料等等，店铺的装修风格也变得更加现代化、个性化。

　　自从2015年新茶饮行业进入发展3.0阶段之后，诞生了许多全新的品牌，据不完全统计，新茶饮行业目前一共有163个大大小小的品牌。

　　为了抢占更多的市场份额，各个品牌纷纷开始了门店扩充，从2015年的16.2万家增长到了2021年的37.8万家，由于一二线消费者的消费需求大、消费水平高，41.3%的门店分布在一、二线城市。新茶饮行业市场规模也从2015年的422亿元发展到了2021年的1450亿元，复合年增长率为21.9%。

　　新茶饮赛道目前趋于饱和化，在品牌竞争日益激烈的当前，品牌们处于一边快速扩张，一边集中倒闭的现象。

　　除了品牌竞争的日益激烈，疫情带来的不确定因素也给新茶饮行业带来了很大的影响。连锁品牌可以凭借自身深厚的“家底”在疫情的冲击下得以生存，一些刚处于开始阶段的小店则是直接面临倒闭的风险。

　　在疫情的影响下，新茶饮行业的增速明显放缓，根据中国连锁经营协会的报告预计，未来2~3年内，新茶饮的整体增速将会由疫情前的20%降至10%~15%。

　　新茶饮产品的主要消费对象年龄层集中在16~40岁这个年龄段之间，其中16~25岁之间的消费者占比更是超过50%，且有超过六成的消费者是女性。

　　在地域分布上，近一半的消费者居住在一线城市、新一线城市，也有超过两成的消费者居住在二线城市。

　　可以看出，新茶饮的主要消费群体以一二线城市的年轻女性消费者为主，她们对于新茶饮的需求度高，并且有着一定的消费能力。

　　根据调研数据显示，有三分之一的受访者每月喝1~2次新茶饮，其次有26.8%的受访者每月喝3~4次新茶饮，可见消费者对于新茶饮产品具有相当的依赖程度，且复购率很高。

　　在每个月在新茶饮上总花费方面，接近七成消费者每月在新茶饮的花费是100元以下，其中四成消费者的花费在50元以下，28.4%的人花费在51元～100元之间。

　　根据以上的数据可见，新茶饮市场依旧有着不小的市场潜力，随着国民收入的不断提升，越来越多的消费者们愿意在闲暇时间点一杯“奶茶”，来提升自身的“幸福感”，并且消费者对于新茶饮的消费习惯具有一定的重复性，消费依赖度高，市场有着很大数量的重度消费者。这是新茶饮消费市场的基本盘。

　　传统茶饮在我国有着千年的历史，根据茶叶色泽以及加工方法的不同，茶叶分为六大种类：红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶以及白茶。许多新茶饮的茶底都是茶叶冲泡而成的，加以鲜奶、水果、小料变成消费者手中的奶茶、果茶。许多的品牌在推出新品的时候都会将茶名作为其卖点。

　　2009年，统一推出了阿萨姆奶茶，阿萨姆奶茶选用了精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，配上北纬40度的优质奶源，一经问世，便迅速的火遍全国，至今仍旧畅销。

　　越来越多的新茶饮品牌借鉴了阿萨姆的做法，将茶叶名称及产地作为产品背书，赋予产品茶文化的光环，例如益禾堂的岩烧乌龙奶茶、喜茶的爆柠四季春、芝芝雪山碎银、盒马的大红袍牛乳茶、奈雪的茶的金色山脉雪顶鲜奶茶、冻顶乌龙、茶百道的豆乳玉麒麟、一点点的红茶玛奇朵等等。

　　纵观各大网红新茶饮品牌的热卖基底茶，乌龙茶、红茶、绿茶，这三大类基底茶是当之无愧的“流量爆款”。从乌龙茶基底茶来看，产于福建的武夷山岩茶、安溪铁观音，产于的高山乌龙茶（金萱乌龙），还有近年来出圈的广东鸭屎香，都分外热门；

　　从红茶基底茶来看，新茶饮基底茶的选择倾向于斯里兰卡、印度阿萨姆等产区，当然产区也有涉猎，譬如奈雪的茶的“金色山脉”、喜茶的“嫣红”来自福建，茶百道的红茶茶底来自云南等等；

　　作为我国第三大茶叶大省，湖北省却在榜单上悄无声息，其实，湖北省也有许多知名的茶品种，例如宜红工夫茶，宜红工夫茶是我国三大工夫红茶之一，其名声却远远不如滇红与祁红。中国红茶之父冯绍裘曾言道：宜红外形、香气、滋味、水色、叶底等均符合高级茶的规格、嫩度、水色、叶底都赶上了印度、锡兰，跃居世界水平，水色超过祁红，叶底与滇红并美。其“冷后浑”更是高端品质红茶才具有的特性，以其为茶底冲泡奶茶，更能够增添奶茶茶底的芳香之感，让消费者更能体会宜红之香。

　　根据调研结果显示，有超过30%的消费者最喜爱的新茶饮类型是水果茶。奶茶位列第二，占比为27.6%。奶盖茶排名第三，其他品类还有可可型、冰沙型、纯茶、冷萃茶等等开元体育。

　　随着新茶饮行业产品类型的发展多元化，各式各类的产品新花样饮品层出不穷，从内涵到外延、从春天到冬季、从“甄嬛”到“原神”，新茶饮行业新品无论是在产品本身，还是在营销手段上，都在进行新一轮的变革。

　　从奈雪的茶“霸气玉油柑”到喜茶“多肉葡萄”，新茶饮行业发展趋势大多都是“混搭”，以牛奶或者是茶为基础，加以新鲜水果、不同小料、咖啡冰激凌等等，去形成不同的新品。

　　为了避免饮品同质化，有不少的新茶饮品牌会用上诸如桑葚、油柑、黄皮、刺梨等不常见的小众水果，用的水果新奇，调制出的饮品口感也很新奇，一推出就成爆款。

　　以前的奶茶小料只有珍珠、仙草、布丁、西米露和红豆，现在的奶茶小料多达数十种，如寒天、麻薯、小青团及各种谷物，甚至糯米也可做奶茶底料。不光种类多，加在奶茶里的小料也越来越多，带给消费者一种奇妙的满足感。

　　越来越多的品牌推出了让人眼前一亮的新品，大部分都是颜色鲜艳，包装优美，能够给与消费者一定的视觉冲击。

　　最近一段时间，喜茶的桑葚系列酷黑家族成为了市场上的爆品，其包装通体呈黑色，与以往的透明包装形成了鲜明的对比，增添了一丝神秘感，与其他品牌产品形成了一定的差异化，在竞争激烈的金秋市场上成功地吸引住了消费者们的视线、减糖——健康至上

　　纵观全球食品发展趋势，绝大多数的发达国家以及发展中国家已经开始重视低糖饮品的推广，以甜味剂代替传统糖分摄入已经成为了目前饮料界的趋势。

　　根据喜茶2020年年度报告显示，有56.6%的消费者选择更低糖度，34.4%的消费者选择少甜，22.2%的消费者选择少少甜。追求健康、少糖成为越来越多消费者的选择。

　　金秋十月，秋高气爽，随着秋天的到来，许多品牌推出了“金秋限定”的新品，从喜茶的“喜柿多多”、“酷黑莓桑”，奈雪的茶的“霸气银耳炖梨”、“霸气山楂草莓”到沪上阿姨的“火晶盛柿”、“鲜炖整颗梨”，时令水果类型新品层出不穷，品牌将其研发新口味以限定口味的名义投放市场，寻找新的增长点，爆品诞生后，可以将其加入到日常产品清单之中，或者将其变为消费者每年的“期待点”开元体育。

　　限定的产品只在限定的季节营销，随着季节变化推出当季限定产品，将神秘感以及新鲜感传递给消费者，

　　喜茶与甄嬛传的联名活动最近引爆了互联网的讨论热度，许多“甄学家”们不惜排队两个小时去买一杯“大橘画梨”，去获得一款“弹簧摇摇喜”。跨界联名已经成为了品牌们争相效仿的新突破点。

　　在新茶饮行业仍然处于逐步上升的阶段中，一众头部品牌却已经在激烈的竞争中显露漏洞百出后续乏力的状态。

　　茶饮品牌们与其在无尽的内卷漩涡中不断沉沦，倒不如收缩营销造势的开支，进行内部革新升级，尽快迈向更健康成熟的新模式。

　　近日，喜小茶关闭了广州城投大厦的最后一家门店，全面退出市场。作为喜茶旗下的平价子品牌，悄然退场引起了业内人士的关注。喜茶回应表示，喜小茶是喜茶探索性的一个业务，伴随着喜茶的降价，原本一部分市场空白价格探索也已不需要用喜小茶来做承接了。

　　今年的双十一，喜茶瓶装果汁茶、柠檬茶持续热销，蝉联天猫双十一茶饮料榜首。此外，奈雪的茶也进军瓶装茶饮料的市场，并且将瓶装茶饮料列入了奈雪的茶三大业务板块之一。

　　新茶饮瓶装茶的推出，不仅为饮料市场注入了一股新鲜活力，更是为新茶饮品牌深入市场、拓宽渠道打下坚实基础。

　　新茶饮品牌进军瓶装市场，就是在践行“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群”的战略。区别于以往的现制茶饮品，瓶装茶饮品无论在保质期长短上、消费场所的灵活性上，还是在包装更加便利上都有着很大的优势，新茶饮品牌在门店推爆品，在线上寻找增量，用“堂食+外卖+零售”的组合，开启了“饮品新零售”的模式

　　2021年上半年茶饮品牌共发生融资事件15起，主打养生的新品牌备受资本青睐。国风传统养生药茶饮品“荷田水铺”拿到两轮战略融资;主打健康精品茶饮的“未来茶浪”以及以药食同源为灵感的“椿风”等均获得融资。

　　“敷最贵的面膜、吃最贵的保健食品、点最便宜的外卖、熬最深的夜”，这是当今年轻人的养生反差感，既是调侃，也是当下年轻人真实生活的写照。

　　随着年轻一代消费能力增强，“朋克”养生的需求也影响了食品饮料行业的发展趋势，“轻滋补”成为消费的新潮流，从今年大火的“一整根人参”到“姜汁桂圆红枣茶”，满足了年轻人既养生又要“口腹之欲”的养生理念。

　　未来，如何将健康养生元素与茶饮品牌产品、定位结合好，而不是玩消费噱头，成为品牌开辟新风口获取红利的关键。

　　新茶饮行业有茶叶、水果、奶制品等以农副产品为代表的第一产业形态，也有以设备供应、包装供应等制造为代表的第二产业形态，同时，新式茶饮又为调饮师、外卖配送员等第三产业从业者提供了大量的工作机会。

　　喜茶等头部品牌已经完成了自家茶园的建设，此外自家果园、供应链公司的成立也成为了品牌们供应链升级中的重要一环。

　　茶与酒，作为中国千年传统文化中不可或缺的两个重要部分，新茶饮与酒在近几年一直被频繁的联系在一起，不少新茶饮品牌将产品加上一点酒文化元素，从最早推出的桂花酒酿奶茶，到如今当红的微醺茶，茶与酒的融合花样也变得越来越丰富，“来一杯成年人喝的奶茶”更是成为年轻人社交平台上的打卡标签。

　　众多品牌纷纷推出“茶+酒”新产品，既能满足内部创新需求，也能够在竞争日益激烈的市场上为自己谋求一个全新的出路。

　　茶酒融合，看似是两种饮品的融合，其实也是对于是否能够吸引到两种消费群体的一种尝试，也是新茶饮市场与微醺经济的一种交融碰撞。

　　在消费者的消费观念里，咖啡饮品卖的是功能，酒精饮品卖的是情绪，新茶饮卖的是幸福感，这些固有的消费观念在短时间内很难做出改变。茶酒融合作为一种全新的产品形式，仍旧有着巨大的潜力，但是要打破传统消费观念、满足消费者的口味、获取更多的潜在目标人群还是有着很长的道路要走。

　　一个品牌若想从竞争激烈的行业中脱颖而出，必须要做好品牌的顶层设计，通过七首的四么理论“卖什么？说什么？怎么说？怎么卖？”来形成品牌的整体的市场定位。

　　找好产品方向，明确产品类型，找清楚品牌到底是要以奶茶为主，还是以果茶为主，还是另辟蹊径，将发力点放在茶+酒上。

　　首先要找准我们的消费群体，女性消费群体一直是新茶饮行业的主要消费对象，如何将自己的产品将“她消费”进行有效的连接，能够使得品牌在前期迅速的吸引到消费者的注意力。

　　目前新茶饮品牌的主要宣传渠道基本上是微博、抖音、小红书等年轻人聚集的社交平台，因此完成社交平台账号的搭建是一件拉近与消费者之间距离的有效方式，通过图文、视频等形式来进行品牌以及产品的宣传，能够比较直观的将品牌以及产品信息传达给消费者。

　　找准品牌的营销平台与渠道，目前绝大多数的新茶饮品牌都有着自己的小程序或者是APP平台，平台建设是每一个新茶饮品牌都要去完成的事情，完成平台的搭建不仅仅能够在一定程度上摆脱掉对于外卖平台的依赖程度，而且更能够展现出品牌的风格与内涵。

　　在定位问题解决之后，通过七首独创的“四信传播”方，从品牌的形象、产品、服务、IP方面入手，向消费者传递品牌信息、建立品牌信任、塑造品牌信心、形成品牌信仰。

　　“四信”模式是品牌营销的四步阶段和四重境界，也是消费者对品牌好感度、信任度、忠诚度、依赖度一步步提升的必经之路。

　　品牌的形象是对消费者进行信息展示的窗户，也是消费者对品牌第一印象最直观的体现，通过品牌形象的塑造，能更够第一时间与消费者产生一定的共鸣，建立信息传递的桥梁。

　　纵观所有的新茶饮品牌，都有着其品牌特色产品以及网红爆品， 喜茶的多肉葡萄，蜜雪冰城的低价柠檬水，一点点的奶茶，都是品牌的最强王牌单品，品牌正是凭借着产品的独特性、性价比、经典性，牢牢地锁住一部分的消费者，让消费者对于品牌产生一定的信任，从而使消费者们为品牌产生源源不断地价值。

　　在七首“四么战略”和“四信传播”方指导下，能够为品牌的顶层设计提供一个明确的方向，帮助品牌有效的进行市场、产品、形象以及渠道的定位占位和卡们。

　　在完成了品牌顶层设计之后，通过锦坤“四客营销”和“四复运营”方指引下，能够有效地解决营销底层运营逻辑，实现业绩营收持续结构化增长。

　　消费者永远都是行业发展的第一关键因素，通过锦坤“四客营销”，能够通过具体的指标来找出不足之处，从而通过进一步优化和提高进店率、客单额、满意度复购率等关键指标，完善产品结构、价格体系、服务内容等基础数据的建立。

　　在七首“四客营销”体系中，拉客顾名思义是把目标客户、潜在客户吸引进店，通过产品的口碑、营销的力度、品牌的形象等吸引目标客户以及潜在客户，实现客户数量的不断累积，在客户的数量日益庞大的情况下也能够提高品牌知名度。

　　在成功地吸引到了客户的注意力之后，通过自身的优秀的服务与产品的品质与消费者建立信任，通过品牌人员的销售策略、销售话术促使消费者实现成交环节，再通过产品的组合以及品牌文化、门店装修等额外的附加价值实现产品溢价，提高客单额，实现杀客的环节。Tea stone通过其门店独特的装修以及茶器具等细节的独特设计，将原本低价的茶卖到了上百的价格，并且有着不错的消费者满意度，完美地实现了杀客环节。

　　新茶饮赛道许多品牌都纷纷开展了会员制度，目的就是实现留客的环节，通过会员制度，能够与消费者产生更多的粘性。而且通过举办会员活动，给与一定的会员特权，在可以保证一定的复购率、实现稳定的营业利润的同时，还可以提高消费者满意度与依赖度，提高品牌的知名度与口碑。星巴克的会员制度是在消费者充值88元之后能够享受到一定的会员福利，首先通过88元的充值，保证了一定的复购率，同时通过会员权益，提高了消费者们的消费热情，实现了留客、提高消费者满意度与忠诚度的环节。

　　在新茶饮赛道竞争日益激烈的今天，拥有更多的消费者以及会员，是每个品牌都希望得到的一颗定心丹，如何通过转客获得更多的会员，是每个品牌都在进行的营销动作。在会员圈内，通过一定的激励制度，使其形成一定自发性推荐传播，促进转客环节的完善，获得更多的新会员。许多新茶饮品牌都推出过邀请新会员返券活动，在一定程度上吸引了新消费者们的注意力，也在一定程度上同时完成了留客与转客的有机融合。

　　“四复运营”，可以实现小样板的大规模快速复制，完成行业复制、区域复制、客户复制、团队复制，将单条业务线的盈利模式进行行业、区域、客户和团队的复制，从而实现企业营收裂变、业绩持续结构增长，在内卷的新茶饮赛道开辟出一方天地。

　　新茶饮行业有茶叶、水果、奶制品等以农副产品为代表的第一产业形态，也有以设备供应、包装供应等制造为代表的第二产业形态，如何将实现供应链的完整打通，实现渠道的拓展使行业复制的关键点。

　　每个城市的消费规模、消费水平、消费人群都是有限的，一个新茶饮品牌若想做到一定的体量，少不了区域复制这一步骤。

　　无论是通过直营模式还是加盟模式，在进行区域复制之前一定要通过大量的区域研究，否则盲目的区域复制会对品牌本身产生一定的副作用。

　　在区域复制完成后，如何在新的区域去吸引更多的消费者是品牌们需要思考的问题，品牌应以成熟的客户开发模式去链接更多同类客户和关联客户。作为全国新茶饮低端市场的佼佼者，蜜雪冰城在很长的一段时间没有大举进军国内一线城市，但是通过品牌在下沉市场的不断发力，品牌拥有了一定的市场沉淀度，于是蜜雪冰城找准时机进军一线城市市场，通过其独特的营销模式以及高的品牌知名度，收获了更多来自一线城市消费者的喜爱，完成了客户复制的环节。

　　在团队方面，通过打造样板区域，建立一系列的团队规章制度，进行团队人员工作素质、服务态度的培养，再通过已经验证的样板区域进行团队复制，优化整体链条，实现多区域同标准的团队复制目标，为全国各地的消费者带来相同的高品质优质团队服务。在企业内部团队培养的同时，要不断招纳新的人才，为团队注入源源不断地新的血液。

　　在新消费不断细分和无限分级的大潮国潮新潮下开元体育，新茶饮赛道的前景依然十分光明，虽然道路是曲折的，品牌也是有起有落的，因为消费永无止境，创新永无止步。

　　新茶饮需要从产品品类、消费场景、渠道业态、细分人群等各个方面去展开新的探索，用“四么+四信”清晰化品牌顶层设计，用“四客+四复”落地化营销底层运营，成为细分行业第一品牌才会成为可能和可行。

　　不仅如此，更重要的是，从产品维度提高品牌的差异化竞争优势是品牌未来发展的必经之路和必然选择。