速溶咖啡之争对于2021年天猫双11的成绩，永璞咖啡创始人侯永璞不算特别满意——全渠道销售额5000万元，相比去年同期增长近3倍，只能说“基本达到了底线”。大促过后，“不争不抢，健康成长”这句感想的话不仅出现在他的朋友圈里，也很快被电商行业媒体引用到了新闻稿中。

　　将3倍的业绩增长称作“健康成长”开元体育，这种特别的判断标准，可能只会出现在这一两年的中国新消费市场中。不过，咖啡正是近年新消费概念中最受关注的细分品类之一，当数家明星创业公司共存时，其实很难做到真正的“不争不抢”。

　　其实，此前很长一段时间内，中国的速溶咖啡市场格局异常稳定。不管线上还是线下，雀巢的“三合一”速溶咖啡和咖啡胶囊，都是消费者最先想到的产品。但随着挂耳咖啡、冻干速溶、咖啡冷萃液、常温浓缩液等新产品先后出现，雀巢的统治力有了松动——至少在过去几年的天猫双11期间，它已不是中国消费者最喜爱的咖啡品牌。

　　发达的电商营销手段和物流渠道，让新型速溶咖啡真正成为覆盖各种消费场景以及更广大消费者的时髦产品，三顿半、隅田川、永璞开元体育、时萃等品牌拿到了多轮融资。在2021年6月披露的最新一轮融资中，三顿半的估值为45亿元，接近精品咖啡品牌Blue Bottle在2017年被雀巢收购时的市值。

　　不过，这一细分市场起步不足3年，这些全新的咖啡产品和公司，实际仍处于拓展市场规模的早期阶段。基于对行业头部公司的调研数据，《第一财经》YiMagazine估算，冻干速溶、咖啡浓缩液等“新消费”咖啡产品2021年的线亿元左右，其实只相当于瑞幸咖啡2021年第三季度的单季收入水平，更无法与行业报告中动辄千亿、万亿级的中国咖啡消费规模直接作比较。

　　下一步该怎么走？咖啡在中国，未来会变成一个机会主义的生意，还是一个生活方式的机会？基于对这个问题的不同判断，不同类型的创业团队和品牌正在形成差异化的竞争力——这可能是中国咖啡发展史上异常精彩的一些支线、代言人、广告片、IP流量

　　2021年第一季度，一份含顶流明星代言的品牌传播计划放到了隅田川创始人林浩的桌子上。“成立至今，一直将主要精力放在供应链上，确实到了该在品牌端发力的时候。”

　　时间回到2020年8月，永璞完成了一次对公司意义重大的“上新”——引入一种可以常温保存的浓缩咖啡液，封装在类似奶精球的塑料包装内。这种“闪萃咖啡”在上架一年多之后，在永璞整体销售额中就已经占到65%。

　　产品的高度同质化，背后往往是供应链的“别无选择”。此前接受《第一财经》YiMagazine采访时，三顿半创始人吴骏曾表示，三顿半在开发冻干速溶技术的过程中，自研了许多设备技术。最初设计好的产线可以满足几千万元产品的生产需求，但货越卖越多之后，只能换更大的厂房，并重新设计设备，“小机器都没用了，不能靠复制小产线解决大问题。”

　　永璞的风味咖啡研发，也有“翻车”的时候。在2021年与Hello Kitty的联名中，永璞不仅做了10000套新的包装设计，也在咖啡液中增加了樱花风味。但这次联名的效果并没有想象中好，尾货最终进入好特卖（HotMaxx）这样的特卖渠道清仓处理。

　　此前，隅田川曾有通过经销商拓展线下便利店的计划，但由于便利店入场费和销售扣点都较高，又有在一定范围内选择货品的自由度，新品牌拓展这一渠道并不容易。隅田川的经销商就将手中的货偷偷转卖给好特卖，好特卖为了吸引这种做法，还为此付了差价补贴。“后来，好特卖的两个创始人给我打电话，说隅田川的销量很好，邀请以‘品牌产品’的身份正式入驻。‘品牌产品’与临期产品不同，是正价出售，其实也显示了这个渠道目前的流量价值。”

　　在争夺本就拥挤的商超渠道之外，更时髦的，当然还是做自己的独立线日，装修许久的三顿半上海线下咖啡概念店“原力飞行”终于开门试营业，呈现出大量建筑原始的裸露质感，以及许多基于不锈钢、木材和塑料的工业设计。门店内除了销售常规咖啡，也销售一些特调咖啡，有些咖啡还与其他城市的知名咖啡馆或是小有名气的乐队合作。

　　对于这家门店和出品的咖啡评价，咖啡师、爱好者和消费者都各有说法。侯永璞感觉那是一个“有距离感的门店”，另一位全国级冠军的咖啡师却认为作为三顿半的品牌展示空间“十分得体”。由于坐落在上海市中心新消费品牌的“激战区”，它也不可避免地会迎来一些网红流量——国庆假期的头几天里，这里每天要出品超过1000杯特调饮品。

　　“我们其实一开始就知道，只做线上的咖啡生意不够大，也不可能去满足用户的所有需求点。而在线下，可以用更具性价比、更有趣的精品咖啡服务更年轻的消费者。这和上一代的‘第三空间’概念是不一样的。”

　　目前，时萃的线下门店中既出品常规咖啡，也有以时萃咖啡液为基底的特色产品，以及顺应市场需求的特调饮品。范若愚表示，门店反馈较好的特调饮品，其风味也会被加入到电商产品中，这种测试过程要比传统的线上调研过程更高效、低成本。

　　永璞则计划从上海开始，以“城是CITYBORING”的独立品牌名尝试做几家线下咖啡馆。尽管有过很多次参与和组织线下市集的经验，侯永璞还是认为，市集与线下店之间能够相通的经验不多。在上海的第一家门店试营业之前，团队还是在办公室里空转练习了很久，而且只有“已知第一家店能够盈利的时候，才会考虑去开第二家、第三家。”

　　对于隅田川来说，2022年可能是它争夺市场头名的最佳机会，而最大的筹码，是公司拿下了杭州2022年第19届亚运会“官方咖啡独家供应商”的头衔。

　　林浩则宣称，隅田川的自有工厂将成为全球最大的浓缩液咖啡工厂，设计产能为每年10亿颗咖啡胶囊，并会试水各类可降解包材的生产工艺。2022年，隅田川的咖啡豆用量也会翻倍到1.5万吨之多。他甚至考虑是否要在公司内增设期货交易员的职位，以降低大量采购时价格波动造成的成本损失。在中、日两国的产能储备，不仅要服务日益繁荣的中国市场咖啡需求，也是在为隅田川即将试水的东南亚市场做准备。

　　但在中国市场，咖啡长期会发展出什么样的文化与生活方式，仅仅靠参考日本、美国等市场经验，不一定能得出正确的结论。

　　“咖啡可能会成为一个很独特的品类。一方面，因为它的消费场景足够多，所以在线上的零售产品、线下的RTD产品，或是餐饮门店中，都可能出现一个10亿美元规模的创业品牌。另一方面，它又有点儿像红酒，因为有专业度和调性完善的过程，也许真正活得长久的，不是跑得最快的品牌。”范若愚对《第一财经》YiMagazine表示。

　　三顿半创始人吴骏对于公司的发展以及中国咖啡的期待，则建立在“连接”这个更模糊的关键词上。2021年6月，吴骏接受媒体采访时表示，消费品的护城河需要建立在全链条的每个环节开元体育。“从研发、生产、销售、交付到售后，我们希望能从每个环节都让用户感知到三顿半的一致性，用户在每个触点都能感知到‘这很三顿半’。”