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Manner才是真正的“幸运咖啡”

2024-09-06 00:25:20
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  Manner才是真正的“幸运咖啡”在中国现磨咖啡市场,有一家叫“幸运咖”的咖啡品牌,背后是中国下沉市场的连锁奶茶之王“蜜雪冰城”;还有一家品牌叫luckin coffee瑞幸咖啡,目前已经是中国现磨咖啡赛道的门店数冠军。

  然而,在现磨咖啡赛道,其实还有一家公司,虽然名字里没有“幸运”二字,门店数量也暂时和前二者完全不在一个量级。但老K深入复盘其发展史后,发现它其实一路都走的很“幸运”。

Manner才是真正的“幸运咖啡”(图1)

  在经历老家南通咖啡店的创业失败后,咖啡的狂热爱好者韩玉龙终于决定奔赴中国咖啡圣地上海,继续探寻属于自己的咖啡事业。

  不过,性格沉稳的韩玉龙到上海后并未急于开店,而是选择在知名精品咖啡馆担任了一年烘焙师,在持续精进业务的同时,顺带做了充分的市场调研和相关产业链资源的沉淀。

  终于在一年的充分准备后,韩玉龙与妻子陆剑霞于2015年10月,在静安区南阳路上开出一家属于自己的咖啡店,门店只有难以想象的2平米,或许也只有在上海才能诞生这样的“幸运儿”。

  笔者注:南阳路首店后续因为咖啡经营许可证未获审核通过,于2016年10月下旬暂停营业,后于2018年才重开。

  不过,当时凭借着过硬的咖啡品质和相当于星巴克不到七折的实惠定价,门店生意很快有了起色。渐渐地,门口常年排队“打咖啡”成了一道特殊的风景线,“Manner”这个名字也在沪上咖啡圈有了些名气。

  客观而言,相比瑞幸咖啡创立之初就有精确到天的精密发展计划,Manner初期更多的是逐步试水。创始人韩玉龙选择了“极简小店”模型,或许是“囊中羞涩”的无奈之举,毕竟魔都市中心的门店租金通常高的令人咂舌。

  但后来,在完成第一桶金积累后的第二年,韩玉龙夫妇马上就把第二家门店,开在了上海高端商场芮欧百货。

  最终,韩玉龙夫妇敏锐的市场嗅觉、相对成熟的运营经验以及对于“创业初心”的坚持,让Manner的发展相比于上海众多纯粹文艺青年范的精品咖啡馆“略胜一筹”——门店不仅有相对可观的盈利,还持续开出了分店。

  其中,非常关键的是,Manner创始人深知:上海市场越来越多的白领打工族已成为咖啡刚需人群,而且有不少用户对咖啡品质的需求和辨识度正不断提升。因此,如果能确保品质不输星巴克,甚至超越星巴克,而定价又便宜30%以上,那么一定会大受市场欢迎。

  而为了确保高品质,理论上在咖啡豆等原物料、咖啡师、门店咖啡机等配置层面,都应该比星巴克投入的更多,这也使Manner必须在其他方面的投入比星巴克节省很多,具体来看有以下措施:

  因此,包装朴素和简约的设计风格以及自带杯减五元的活动,在符合大众环保价值追求的同时,向魔都人民传递着“高性价比”的产品信号。

  相比寒酸的门店装修和冷清的门面,非常乍眼的全套咖啡机设备和门店永远排着的长长队伍,都恰当好处地让懂咖啡抑或不懂咖啡的上海精致白领们,一致确认:

  “中国首位COE咖啡评杯比赛的国际裁判黄俊豪,在撰写的《上海咖啡地图》一帖中提到Manner,「上海精品咖啡业界只有少数的几家窗口店,Manner是里面咖啡做得最好的。”

  对了,15元一杯的自带杯拿铁,同样享有精致拉花,Manner似乎也成为很多职场“社畜”们最后一丝的精神宽慰。

Manner才是真正的“幸运咖啡”(图2)

  彼时,才开了7家门店,创始人背景也并不突出的Manner,很幸运地受到了“风投女王”徐新的垂青,而且出手就是8000万。

  而且,大佬徐新不仅给钱,还给人,今日资本的投资经理金斌斌也以个人身份加入Manner,担任CEO深度参与Manner的运营管理。专业的事情交给专业的人做,韩玉龙夫妇可以专注产品开元体育官网入口登录,而规模化推进、公司运营和持续融资等事项则交给更熟门熟路的资本团队操盘。

  有了钱,有了品牌声量,快速扩张的最基础要素也就有了,加之职业经理人团队的操盘,Manner的门店增长终于进入了快车道。2018年,Manner的门店数量还只有12家,而到了21年底已经顺利突破300家,且全部是直营门店。2021年一年的新开店数量,就远超过去五年的总和。

Manner才是真正的“幸运咖啡”(图3)

  随着品牌声量的积攒,一些购物中心甚至主动联系Manner并邀请其加入。据说开元体育官网入口登录,在上海一些新兴商圈,甚至出现了Manner优先于星巴克入驻的情况。

  ,目前已经涵盖中国南部、中部和北部市场,为未来布局全国打下了良好的基础。同时,在持续扩张中,Manner团队做到了因地制宜,

  比如非常有意思的是,在离开上海后,Manner入驻深圳和北京这样的一线城市时,没有开设任何的街边店,全部都是商场店,完全不像最初的门店模型。虽然疫情开始后,瑞幸咖啡最终扛不住了,承认财务造假,神话破灭。然而,在瑞幸疯狂的营销造势和补贴下,中国现磨咖啡市场渗透率的加速是真实的,这也让资本更加坚定地押注下一个星巴克“挑战者”。

  因此,单店模型更加健康,保持盈利的Manner受到了更多的关注,资本们开始疯抢Manner份额。从20年底开始的短短6个月内,Manner连续完成四轮融资,而且都是机构入场。

  这波热潮不仅使Manner拿到了充足的弹药和品牌声量,而且强势地重新夺回了公司的控制权,风投女王则选择了退场。

Manner才是真正的“幸运咖啡”(图4)

  令很多人意外的是,瑞幸在经历退市危机后,并没有就此崩盘,反而在短暂的休整后又活过来了,而且活得还不错。

  最新财报显示,截至21年末,瑞幸2021年全年新开店1221家开元体育官网入口登录,门店总数达6024家,成为国内门店数量最多的咖啡品牌。2021年,瑞幸净收入总额达80亿元,同比增长97.5%。

  除了迅猛的开店节奏和快速增长的GMV,2021年瑞幸开始打出精品咖啡牌,“SOE耶加雪菲”和“花魁系列”产品等,都取得了不错的声量。

  面对瑞幸的来势汹汹和资方的压力,Manner开始猛踩油门提速,除了终端门店渠道的拓展,还采取了其他应对策略。

  同样,Manner café走极致性价比打中端用户的路线,精简SKU、高效率运转和不差的口感。

  要知道,韩玉龙在2017年时曾表露过他对外卖的看法:“咖啡每时每刻都在发生变化,温度下降,酸度会上升,顺滑度会下降,咖啡和牛奶会分层,为了赚这一笔‘快钱’而损失掉品牌的信誉,得不偿失。”因此,这次“打脸”也在社交媒体上引起了不少讨论。

  但如今的市场局面已经大不同,一方面自身持续拓店导致客户分流,另一方面受到疫情和竞争激烈的影响,这也让开通外卖业务成为Manner增加销售额的自然选项。

  原来Manner身上高品质咖啡的品牌烙印和会拉花善沟通的店长,是品牌的核心竞争壁垒,而且是瑞幸模式很难突破的壁垒。然而,现在求快的Manner做起外卖,也开始放低了对店长的招聘和培训要求等等。

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